Von der Einzelkauf- zur Abonnement-Ökonomie

[Fachartikel: erschienen in: t3n – Das Magazin für Digitales Business, 11/2013]

Kunden lieben Convenience. Alles soll einfach sein. Unternehmen lieben Umsatz, Planbarkeit und erhöhte Kundenbindung. Die Abonnement-Ökonomie bringt die Anforderungen beider Seiten unter einen Hut. Marktforschungsunternehmen sagen seit Jahren ein starkes Wachstum der Abonnement-Ökonomie voraus. So sieht z.B. Gartner , dass bis zum Jahr 2015 ganze 35% der Top-2000 Unternehmen weltweit die nicht im Media-Business tätig sind, dann 5 bis 10 % ihrer Umsätze mit Abonnement-basierten Geschäftsmodellen generieren werden. Der hierzu notwendige Anstieg der Kundenakzeptanz des Abonnement-Konsums wird durch die starke Verbreitung von Tablets und Smartphones weiter unterstützt.

Entwicklung von der tradierten Einzelkauf- zur Abonnement-Ökonomie

Abbildung 1 zeigt schematisch die hinlänglich bekannte Einzelkauf-Ökonomie, welche durch gezielte Marketing- und Vertriebsaktivitäten zum Abverkauf von einzelnen Produkten geprägt ist. Dieses Vorgehen erfordert einen großen Marketingaufwand, da der Kunde unabhängig von seiner Kaufhistorie immer wieder zum Neukauf animiert werden muss.

Abbildung 1:Schematische Darstellung der klassischen Einzelkauf-Ökonomie

Hierauf aufbauend wurde der Bezug von Waren oder Dienstleistungen im Abonnement-Modell entwickelt. Abbildung 2 zeigt, dass die Marketing- und Vertriebsaktivitäten hauptsächlich darauf ausgerichtet sind, den Kunden zum Abschluss eines länger laufenden Abonnements zu veranlassen. In stark umkämpften Märkten, wie z.B. dem Mobilfunk- oder Internetserviceprovidermarkt, erfreut sich dieses Geschäftsmodell wachsender Beliebtheit, da der Kunde so vom einfachen Providerwechsel gehindert werden kann. Wird der Vertrag nicht „rechtzeitig“ gekündigt, so geht er in eine automatische Verlängerungsphase über, die häufig 12 Monate beträgt.

Im Laufe der letzten Jahre hat sich allerdings gezeigt, dass viele Anbieter den Kunden mit sehr hohen (Geräte-) Subventionen praktisch „gekauft“ haben. Inzwischen hat ein Großteil der Kunden gelernt, dass Ihnen zum Ende der Laufzeit wieder ein subventioniertes Smartphone angeboten wird. Um sicher zu gehen kündigen diese bereits direkt bei Abschluss des Vertrags vorsorglich zum Ende der Kündigungsfrist.

Durch dieses nachvollziehbare Kundenverhalten wird das klassische Abonnementmodell ad absurdum geführt, da der Kunde kontinuierlich, einerseits durch hohe Marketingaufwände und anderseits durch hohe Subventionen, geködert werden muss.

Die zugehörigen Marketing- und Vertriebsmaschinerien sind extrem stark auf den Vertragsabschluss ausgerichtet. Wird der Kunde durch den Vertrag gebunden, so wird er häufig erst wieder kurz vor Ablauf der Vertragslaufzeit proaktiv umworben.

Abbildung 2: Schematische Darstellung des klassischen Abonnement-Modells

Der Aufbau einer wirklichen Beziehung zum Kunden, die in zahlreichen Geschäftsberichten und Vorstandsbekundungen als das Ziel aller Bemühungen ausgerufen wird, sieht anders aus. Wie in einer normalen Beziehung ist es hier angebracht den Kunden kontinuierlich zu betreuen und ihm zuzuhören, um so

• seine Bedürfnisse zu decken
• auf flexible Anforderungen einzugehen und
• ihn langfristig an sein Produkt, seine Dienstleistung und seine Marke zu binden.

Diesem Paradigmenwechsel in den Anforderungen des Kunden wird die moderne Abonnement-Ökonomie, die in Abbildung 3 schematisch dargestellt ist, gerecht. Der Kunde wird kontinuierlich weiterentwickelt, was sich einerseits durch verminderte Streueffekte im Marketing und andererseits durch größere Wertschöpfung auszahlt.

Die eher partnerschaftlich ausgerichtete schrittweise Entwicklung des Kunden sieht hier z.B. so aus:

1. Marketing und Vertriebsmaßnahmen für ein kostenloses Produkt
2. Kunde zeigt erstes Interesse, z.B. durch Anmeldung zu einem Newsletter oder Registrierung für ein kostenfreies Basisprodukt
3. während der Nutzung des 0-€-Produkts werden dem Kunden die Vorzüge eines ersten Bezahlprodukts, in unserem Fall z.B. für 5,55 € pro Monat, nähergebracht
4. Kunde entschließt sich zum Kauf im Abonnement, z.B. mit monatlicher Kündigungsfrist
5. im Rahmen der Nutzung des Abonnement-Produkts werden dem Kunden durch gezielte integrierte Marketingaktivitäten die Funktionen des Premiumprodukts (in unserem Fall für 9,99 € pro Monat) schmackhaft gemacht.
6. Kunde führt ein Upgrade durch und nutzt nun so lange er will die Vorzüge des Premiumprodukts

Abbildung 3: Schematische Darstellung der modernen Abonnement-Ökonomie

Die Flexibilität des Abonnement-Modells ermöglicht zu jeder Zeit ein Downgrade auf das erste Bezahlprodukt oder sogar auf das kostenlose Basisprodukt. Denn im Gegensatz zu den tradierten Geschäftsmodellen ist es hier das vorrangige Ziel die Kundenbeziehung zu halten, da diese eine gezielte kontinuierliche Bewerbung ermöglicht.

Die Chancen der Abonnement-Ökonomie

Das Besondere an Abonnement-basierten Geschäftsmodellen ist, dass sie sowohl für die Unternehmen, als auch die Kunden Vorteile bieten können. (siehe Tabelle 1)

Tabelle 1: Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile beim Wechsel auf ein Abonnement-basiertes Geschäftsmodell

Was sind die Herausforderungen?

Will man sein Geschäftsmodell vom Verkauf im Einzelkauf auf ein kontinuierliches Abonnementmodell umstellen, so gibt es einige Punkte zu beachten:

• Viele der derzeit etablierten CRM- und ERP-Systeme sind lediglich auf Einzelkauf-Prozesse und nicht auf Abonnementmodelle ausgelegt.
• Der Wechsel eines etablierten Großunternehmens mit gewachsener IT- und Prozesslandschaft auf Abomodell-Geschäftsprozesse kann sehr herausfordernd sein. Da sich sowohl Finanz-, als auch Marketingprozesse stark unterscheiden, kann es sich als sehr schwierig bis unmöglich herausstellen beide Geschäftsmodelle parallel zu betreiben. Eventuell ist der parallele Aufbau eines Abonnement-geprägten Startups ein sinnvoller Ansatz.
• Auch wenn es auf den ersten Blick so erscheinen mag, aber der Wechsel des Geschäftsmodell ist kein (reines) IT-Projekt. Die Aufwände zur Umstellung in den Köpfen und Arbeitsweisen der eigenen Mitarbeiter müssen berücksichtigt werden.

Wie gelingt der Start als Abonnementanbieter?

Früher war eine große IT mit den zugehörigen Systemen ein Asset von Großunternehmen. Heute ist es auch für kleine Firmen mit einer entsprechenden Geschäftsidee möglich Ihre IT-gestützten Geschäftsprozesse auf Basis von externer Rechnerleistung aufzubauen. Nicht umsonst schießen viele Software-as-a-Service (SaaS) bzw. Cloud-Lösungen, wie Pilze aus dem Boden.

Unterschätzen Sie also nicht die Aufwände, die mit einer Umstellung auf ein Abonnement-Modell verbunden sind. Wenn Sie die Chance haben als Startup „auf der grünen Wiese“ beginnen können, so sollten Sie sich einige Fragen stellen:

• Habe ich die Zeit bzw. die notwendigen Ressourcen, um die benötigten IT-Systeme und Arbeitsprozesse in Eigenregie zu entwickeln?
• Bin ich bereit mich vorrangig auf die Entwicklung meiner Marke und den Vertrieb meiner Produkte und Dienstleistungen zu konzentrieren und den IT-seitigen Betrieb meiner Geschäftsprozesse in fremde Hände zu legen? Wenn ja, dann bietet der Markt einige spezialisierte Anbieter, die sich auf das gesamte Outsourcing, von der Rechnungserstellung über die Anbindung der Bezahlprozesse bis hin zur Buchhaltung, fokussiert haben.

Fazit

Abonnement-getriebene Geschäftsmodelle bieten vielfältige Chancen, die man nicht ungenutzt lassen sollte. Wenn Sie die Gelegenheit haben als Startup from scratch zu beginnen, so sollten Sie genau überlegen, ob Sie sich auf die Entwicklung Ihrer Marke und Ihrer Produkte konzentrieren und die „Details“ wie Abonnement- und Kundenverwaltung, Abrechnung, Rechnungsstellung, Buchhaltung etc. einem spezialisierten Dienstleister überlassen. Zwar ist es so möglich seine Produkte schnell an „den Markt“ zu bringen. Man begibt sich damit aber in eine sehr starke Abhängigkeit zu einem externen Partner, da praktisch alle geschäftskritischen Prozesse auf externen Dienstleistern beruhen.

Vorreiter der Abonnement-Ökonomie sind, aufgrund der kaum vorhandenen Logistik, Anbieter von digitalen Gütern. Der Aufbau von Abonnement-Geschäftsmodellen für physikalische Güter ist der nächste logische Schritt, der bereits von einigen Anbietern, wie z.B. Amazon mit dem Spar-Abo (http://www.amazon.de/gp/subscribe-and-save/details/) angegangen wird.

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