[Fachrtikel: erschienen in: Branchenforum, 05/2014]
Sätze wie z.B. „Das ist Sache des Vertriebs!“ oder „Darum soll sich After-Sales kümmern!“ sind häufig erste Anzeichen, dass der Weg zum Kunden deutliches Optimierungspotential bietet. Jahrelange Erfahrungen aus Beratungsprojekten zeigen immer wieder, dass das Erfolgsgeheimnis gerade in der ganzheitlichen Betrachtung des Kundenlebenszyklus liegt.
Abbildung 1 verdeutlich schematisch das chronologische Zusammenspiel in einem beispielhaften Kundenlebenszyklus.
Abbildung 1: Schematische Darstellung des Kundenlebenszyklus
Die anfängliche Kundenansprache erfolgt hier z.B. über Marketingaktivitäten eines Futtermittelherstellers, die beim potentiellen Kunden ein erstes Produktinteresse wecken und somit Interessenten (Leads) generieren. Diese Leads werden an den Vertrieb „übergeben“, z.B. durch Leiten der Besucher zu einer lokalen Filiale einer Franchise-Kette. Die Mitarbeiter der Franchise-Filiale hat dann die Aufgabe diese Besucher durch entsprechende Maßnahmen vom Kauf zu überzeugen und somit zu Käufern zu machen.
An dieser Stelle scheinen sich viele Unternehmen über den Verkaufserfolg zu freuen und investieren Ihre Energie und Ihr Budget hauptsächlich darin potentielle neue Kunden wieder in den Trichter Marketing ⇨ Vertrieb ⇨ Kauf zu locken. Betrachtet man Abbildung 1 nun aber näher, so sieht man, dass der Zeitabschnitt in dem man mit dem Kunden Geld verdienen kann deutlich über den Zeitpunkt des Erstkaufs hinausgeht.
Bei der ganzheitlichen Betrachtung des Kundenlebenszyklus ist es nämlich ein erklärtes Ziel mit Hilfe des Produkts das Kundenherz zu erobern. Das gesamtheitliche Kundenerleben, vom ersten Marketingkontakt über den Kaufprozess und die Produktnutzung bis hin zu einer möglichen Beschwerdeabwicklung, führt dazu, dass sich der Kunde mit seinem Produkt, der damit verbundenen Marke und dem produzierenden bzw. handelnden Unternehmen verbunden fühlt. In der idealen Welt kauft der Kunde, durch wohldosierte kleine Marketingaufwände veranlasst, immer wieder, bis sein möglicher Bedarf irgendwann endet.
Abbildung 2: Schematsiche Darstellung der drei Stellschrauben: Traffic, Conversion und Disversion
Schauen wir uns nun die drei Stellschrauben an, die es uns ermöglichen unseren Kunden nicht nur vom einmaligen Kauf zu überzeugen, sondern ihn direkt zum Produktliebhaber und somit zum Stammkunden zu machen.
Stellschraube 1 – Traffic (Besucherstrom)
Nicht nur im stationären Handel, sondern auch in der Online-Welt ist es so, dass uns und unseren Produkten erst einmal ein kontinuierlicher Strom von potentiellen Neukunden zugeführt werden muss. Dies wird durch die seit Jahren erprobten und immer mehr optimierten Spielarten des Marketings ermöglicht. Diese so gewonnenen Interessenten können gezielt dem Vertrieb zugeführt werden: a) durch Verweisen in ein lokales Ladenlokal oder b) im Internet durch Verweis auf einen Online-Shop oder eine spezielle Aktionsseite.
Stellschraube 2 – Conversion-Optimierung
Am stationären oder Online-Vertrieb liegt es nun die zugeführten potentiellen Neukunden in Käufer zu verwandeln. Gerade im Online-Umfeld wurde in den letzten Jahren sehr viel Aufwand in diesen Schritt der Conversion-Optimierung investiert. Die Conversion-Rate gibt dabei den Anteil der vom Marketing an den Vertrieb „übergebenen“ Interessenten an, die zum Kauf bewegt werden konnten.
Wie sinnvoll es ist sich um die Erhöhung der Conversion-Rates zu kümmern wird vor Allem dann klar, wenn man sich vorstellt, dass jeder potentielle Neukunde, der nicht bei Ihnen kauft nahezu direkt in die Arme des Wettbewerbs getrieben wird.
Stellschraube 3 – Disversion-Optimierung
Was geschieht nun aber, wenn der Kunde seinen Kauf getätigt hat? Was geschieht, wenn er das Produkt zum ersten mal auspackt und seinen Heimtieren zum spielen oder fressen gibt?
Dies sind nur einige Fragen, über die sich jeder Anbieter von Tierprodukten oder Tierfutter Gedanken machen sollte. Denn in jeder Sekunde, in welcher der Kunde mit unserem Produkt in Kontakt steht, kann er seine Leidenschaft dafür entdecken. Oder eben auch nicht, was ihn im Zweifelsfall bei neuer Kaufabsicht zum Kauf beim Wettbewerb veranlasst. Die von der Conversion-Rate abgeleitete Disversion-Rate gibt den Anteil der Kunden an, die sich durch unser Produkt zum wahren Liebhaber unserer Produkte und unserer Marke entwickelt haben.
Praxis-Tipps
Hier finden Sie einige Praxistipps, die es Ihnen ermöglichen Ihr Marketing- und Vertriebsbudget gezielter einzusetzen und gleichzeitig Ihren Umsatz zu steigern:
- Konzentrieren Sie sich nicht nur auf die Neukundengewinnung!
- Analysieren Sie ganzheitlich die Lebenszyklen Ihrer Kunden! Analysieren Sie dabei jeden einzelnen Prozessschritt mit Blick durch die Kundenbrille:
- Wie wurde der Kunde auf Ihr Unternehmen und Ihre Produkte aufmerksam?
- Wann genau und unter welchen Umständen hatte er den ersten Kontakt mit Ihrem Vertrieb?
- Wann hat er Ihr Produkt zum ersten mal in seinen Händen gehalten?
- Wie hat er z.B. beim Futter das Öffnen der Verpackung erlebt?
- Wurden alle durch die vollmundigen Marketingversprechen hervorgerufenen Wünsche 100-prozentig erfüllt?
- Macht der Umgang mit Ihrem Produkt dem Tierhalter oder dem Tier Freude?
Dies ist nur ein ganz kleiner Ausschnitt aus dem Fragenkatalog, den man sich im Rahmen der Disversion-Optimierung stellen sollte, er bietet aber bereits häufig sehr gute Ansatzpunkte zur kontinuierlichen Verbesserung.
Fazit
Bedenken Sie immer, dass jeder Kunde, den Sie nicht zu einem „Liebhaber“ machen bei erneutem Grundinteresse an einem Ihrer Produkte wieder mit dem Traffic-Strom in Ihren Verkaufstrichter gespült wird. Ihr Kunde durchläuft dann, wie jeder bis jetzt vollkommen unbekannte Neukunde auch, den oben geschilderten Prozess. Und dies mit den Investitionen, die eigentlich nur für Neukunden getätigt werden sollten.