[Fachartikel: erschienen bei Smarter Service 03/2014]
Disversion-Optimierung bietet eine systematische Herangehensweise zur Umwandlung von mühsam gewonnenen Erstkauf-Kunden zu Stammkunden. Während in den letzten Jahren sehr viel Aufwand in die Optimierung von Besucherströmen und die Konversion vom Besucher zum kaufenden Kunden investiert wurde, blieb die systematische Wandlung vom Einmalkauf zur Stammkundschaft oft sträflich vernachlässigt.
Auf dem Weg vom Kunden zum Stammkunden wird es Zeit, dass das Silo-Denken à la „Das ist Sache des Vertriebs!“ oder „Darum soll sich After-Sales kümmern!“ ein Ende hat. Nach meinen Erfahrungen aus 15 Jahren Beratungsprojekten entlang des Kundenlebenszyklus liegt das Erfolgsgeheimnis in der ganzheitlichen Betrachtung des Kundenlebenszyklus.
Abbildung 1 verdeutlich schematisch das chronologische Zusammenspiel in einem beispielhaften Kundenlebenszyklus.
Abbildung 1: Schematische Darstellung des Kundenlebenszyklus
Die initiale Kundenansprache erfolgt hier über Marketingaktivitäten, die beim Kunden ein erstes Produktinteresse wecken und somit Leads generieren. Diese Besucher bzw. Leads werden an den Vertrieb „übergeben“, der dann durch entsprechende Maßnahmen die Leads vom Kauf überzeugt und somit zu Käufern macht.
An dieser Stelle scheinen sich viele Unternehmen über den Verkauf zu freuen und investieren Ihre Energie hauptsächlich darin potentielle neue Kunden wieder in den Trichter Marketing ⇨ Vertrieb ⇨ Kauf zu locken. Betrachtet man Abbildung 1 nun aber näher, so sieht man, dass der Zeitabschnitt in dem man mit dem Kunden Geld verdienen kann deutlich über den Zeitpunkt des Kaufs hinausragt.
In der ganzheitlichen Betrachtung des Kundenlebenszyklus gelingt es nämlich mit Hilfe des Produktes (Der Einfachheit halber spreche hier von Produkt, obwohl es eigentlich im Folgenden immer Produkt / Dienstleistung heißen müsste.) das Kundenherz zu erobern. Das gesamtheitliche Kundenerleben, vom Kaufprozess über die Produktnutzung bis hin zu einer möglichen Beschwerdeabwicklung, führt dazu, dass sich der Kunde mit seinem Produkt, der damit verbundenen Marke und dem produzierenden Unternehmen verbunden fühlt. In der idealen Welt kauft der Kunde, durch wohldosierte Marketingaufwände veranlasst, immer wieder, bis sein möglicher Bedarf irgendwann endet.
Abbildung 2: Schematsiche Darstellung der drei Stellschrauben: Traffic, Conversion und Disversion
Schauen wir uns nun die drei Stellschrauben an, die es uns ermöglichen unseren Kunden nicht nur vom einmaligen Kauf zu überzeugen, sondern ihn direkt zum Produktliebhaber und somit zum Stammkunden zu machen.
Stellschraube 1 – Traffic
Nicht nur im Online-Geschäft, sondern auch im stationären Handel ist es so, dass uns und unseren Produkten erst einmal ein kontinuierlicher Strom von potentiellen Neukunden zugeführt werden muss. Die diversen Spielarten des Marketings ermöglichen eine gezielte Zuführung geeigneter Leads hin zum Vertrieb.
Stellschraube 2 – Conversion-Optimierung
Am Vertrieb liegt es nun die zugeführten potentiellen Neukunden in Käufer zu verwandeln. Gerade im Online-Umfeld wurde in den letzten Jahren sehr viel Aufwand in diesen Schritt der Conversion-Optimeirung investiert. Die Conversion-Rate gibt dabei den Anteil der vom Marketing an den Vertrieb „übergebenen“ Leads an, die zum Kauf bewegt werden konnten.
Wie sinnvoll es ist sich um die Erhöhung der Conversion-Rates zu kümmern wird vor Allem dann klar, wenn man sich vorstellt, dass jeder potentielle Neukunde, der nicht bei uns kauft nahezu direkt in die Arme des Wettbewerbs getrieben wird.
Stellschraube 3 – Disversion-Optimierung
Was geschieht nun aber, wenn der Kunde seinen Kauf getätigt hat? Was geschieht, wenn der Paketbote dem Kunden sein neues Produkt überreicht? Was erlebt der Kunde, wenn er das Paket auspackt und es zum ersten Mal nutzt?
Dies sind nur einige Fragen, über die sich jeder Anbieter von Waren oder Dienstleistungen Gedanken machen sollte. Denn in jeder Sekunde, in welcher der Kunde mit unserem Produkt in Kontakt steht, kann er seine Leidenschaft dafür entdecken. Oder eben auch nicht, was ihn im Zweifelsfall bei neuer Kaufabsicht zum Kauf beim Wettbewerb veranlasst. Die von der Conversion-Rate abgeleitete Disversion-Rate gibt den Anteil der Kunden an, die sich durch unser Produkt oder unsere Dienstleistung zum wahren Liebhaber entwickelt haben. Eine exakte KPI-Definition kann nur gezielt für jedes Unternehmen festgelegt werden und variiert von Unternehmen zu Unternehmen und Branche zu Branche. So finden hier beispielsweise Parameter, wie Empfehlungsraten oder getätigte Wiederkäufe Verwendung.
Bedenken Sie immer, dass jeder Kunde, den Sie nicht zu einem „Liebhaber“ machen bei erneutem Grundinteresse an einem Ihrer Produkte wieder mit dem Traffic-Strom in Ihren Verkaufstrichter gespült wird. Ihr Kunde durchläuft dann, wie jeder bis jetzt vollkommen unbekannte Neukunde auch, den oben geschilderten Prozess. Und dies mit den Investitionen, die eigentlich nur für Neukunden getätigt werden sollten.
Dieser Artikel ist bei Smarter-Service erschienen.