[Fachartikel: erschienen in: Branchenforum, 03/2012]
Seit Jahren wird in fast jeder Stellungnahme von Geschäftsführern oder Vorständen die unbedingte Ausrichtung auf den Kunden verkündet. Obwohl es sicherlich sinnvoll ist seine Geschäftsprozesse auf eben jene Geldgeber zu fokussieren, so wurden in letzter Zeit gerade hierbei viele Fehler begangen.
Häufig wurde eine Verstärkung des Kundenbeziehungsmanagements (auch Customer Relationship Management/CRM) mit der reinen Installation und Verwendung von speziellen CRM-Software-Systemen verwechselt. Alles in der Hoffnung die Kundenbindung zu steigern, da diese Systeme ja “wissen”, was genau der Kunde wünscht. Teilweise wurden millionenschwere schwer zu pflegende Systeme entwickelt ohne zu berücksichtigen, dass CRM eben eher eine Managementphilosophie ist die besagt: Höre Deinen Kunden zu und kümmere Dich um ihre Bedürfnisse!
Die steigende Bedeutung von Beschwerdemanagement im Zoofachhandel
Dem deutschen Heimtiermarkt geht es gut, denn seit Jahren steigen die Umsatzzahlen der gesamten Branche. Betrachtet man allerdings die Statistiken etwas genauer, so fällt auf, dass die Umsatzsteigerungsraten des Gesamtmarkts seit mehreren Jahren deutlich rückläufig sind (siehe Abbildung 1).
Abbildung 1: Umsatzwachstum des deutschen Heimtiermarkts für die Jahre 2008,2009 und 2010 aufgeschlüsselt nach “Bedarfsartikel und Zubehör” und Heimtier-Fertignahrung auf Basis: Industrieverband Heimtierbedarf e.V. (IVH) und Mitgliedsunternehmen des Zentralverbands Zoologischer Fachbetriebe e.V. (ZZF)
Eine Analyse der Vertriebswege (siehe Abbildung 2) zeigt in Teilbereichen des Marktes einen steigenden Umsatzanteil von Drogerien und Discountern, der auf Kosten des Fachhandels basiert.
Abbildung 2: Umsatz nach Vertriebswegen für Bedarfsartikel und Zubehör für die Jahre 2006 und 2010 auf Basis: Industrieverband Heimtierbedarf e.V. (IVH) und Mitgliedsunternehmen des Zentralverbands Zoologischer Fachbetriebe e.V. (ZZF)
Kundenbindung durch Beschwerdemanagement
Viele Studien und Praxisbeispiele zeigen, dass die Kundenbindung nach zufriedenstellender Abwicklung eines Beschwerdevorgangs steigt. Dies bedeutet, dass ein Kunde alleine durch die Bearbeitung seiner Beschwerde, welche durch Zuhören, Ernstnehmen und Wertschätzung geprägt ist, durch eine Verlängerung der Kundenbeziehung mehr Umsätze durch Up-/Cross-Selling generieren kann. Nutzen Sie Ihr Budget effizient und konzentrieren Sie sich auf ein effektives Beschwerdemanagement als wichtiger Teil der CRM-Strategie, da dies bereits mit einem vielfach geringerem Aufwand zu realisieren ist, als eine allumfassende CRM-Umsetzung.
7 erprobte Praxistipps für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement
1) Ein Kunde der sich beschwert ist ein Freund Ihres Unternehmens
Zunächst scheint es paradox, aber Beschwerdeführer sind häufig Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihren Dienstleistungen gegenüber positiv eingestellt. Wäre dies nicht der Fall, würde ein Großteil einfach auf ein Konkurrenzprodukt ausweichen, ohne Ihnen diese Chance auf eine Stabilisierung der Kundenbeziehung zu geben.
2) Erstellen Sie eine für Ihr Unternehmen gültige Beschwerdedefinition
Hierbei muss es sich keinesfalls um eine schriftliche Definition handeln. Häufig reicht bereits ein einzelnes Schaubild, welches typische Beschwerdesituationen im Kundengespräch verdeutlicht und so die Mitarbeiter für Beschwerdesituationen im Verkaufsgespräch sensibilisiert. Machen Sie deutlich, was für Ihr Unternehmen eine Beschwerde ist. Ist bereits eine “Unmutsäußerung” des Kunden über einen Sachverhalt eine Beschwerde, oder “gilt” dies erst, wenn diese schriftlich vorgebracht wird?
3) Richten Sie ein zentrales Beschwerdemanagement ein
Wenn Ihr Unternehmen über mehrere Filialen oder Außendienstmitarbeiter verfügt, so bietet die Einrichtung eines zentralen Beschwerdemanagements die Chance einer qualitativ einheitlichen Beschwerdebearbeitung bei gleichzeitiger Entlastung des Verkaufs-/Vertriebspersonals. Sorgen Sie dafür, dass dort alle, mindestens aber der Großteil der an Ihr Unternehmen gerichteten Beschwerden zusammenlaufen, um so genau erkennen zu können, wo dem Kunden der Schuh drückt.
4) Unterschätzen Sie nicht die Mitarbeitermotivation
Häufig werden im Rahmen von Beschwerden auch positive Aussagen zu speziellen Produkten/Mitarbeitern/Dienstleistungen geäußert. Kümmern Sie sich nicht nur um die Abarbeitung der Beschwerdepunkte, sondern leiten Sie auch positives Feedback an die jeweiligen Verantwortlichen weiter und verbreiten so die „frohe Kunde“, dass Beschwerdemanagement nichts Negatives ist.
5) Haben Sie keine Angst vor „Trittbrettfahrern“
Teilen Sie die Beschwerden nicht nach “berechtigt” und “unberechtigt” ein, sondern nehmen Sie alle Beschwerden gleich ernst. Die Anzahl derjenigen Kunden, die es lediglich auf eine Wiedergutmachung abgesehen haben, ist im Vergleich zu den wirklich verärgerten Kunden gering und somit zunächst zu vernachlässigen. Bereits nach einiger Zeit werden Sie Ihre Stammkunden im Beschwerdemanagement erkennen und gesondert behandeln können.
6) Halten Sie den Kunden stets auf dem Laufenden
Sollte die Bearbeitung einer Beschwerde länger dauern, so halten Sie den Kunden stets auf dem Laufenden. Informieren Sie Ihn, dass Sie z.B. noch auf eine Stellungnahme aus der Filiale warten, sie sich aber schnellst möglich abschließend bei ihm melden werden.
7) Fragen Sie den Kunden nach seiner Meinung
Stellen Sie sicher, dass der Kunde auch wirklich mit der von Ihnen zur Verfügung gestellten Lösung zufrieden ist. Rufen Sie ihn einfach ein paar Tage nach dem Versand Ihrer Stellungnahme an und überraschen ihn mit Ihrem persönlichen Interesse an der Kundenbeziehung.
Dieses Artikel ist im Branchenforum Zoo & Garten 03/2012 erschienen.