Glossar von Dr. Oliver Ratajczak

Viele Worte werden im allgemeinen Sprachgebrauch verwendet werden, ohne immer direkt eine exakte Definition griffbereit zu haben. Hier findest Du einige meiner Definitionen der von mir oft verwendete Worte.

Anforderungsmanagement, das;

Dolmetscherposition zur Vermittlung zwischen “der Technik” und “dem Marketing”. Kurz und knapp: Aufnahme aller “blumigen” Marketinganforderungen, Übersetzung in “Einsen und Nullen” und Sicherstellung der Umsetzung.

Beschwerdemanagement, das;

wesentlicher Teil des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management (CRM)), der sich dem Umgang mit Kundenbeschwerden widmet.

‘Umgang’ bezieht sich dabei nicht nur auf die reine Bearbeitung von Beschwerden (direkter Beschwerdemanagementprozess), sondern besonders dem sich aus entsprechenden Analysen ergebenen Verbesserungspotential (indirekter Beschwerdemanagementprozess).

Seit 2006 geht der Arbeitskreis Beschwerdemanagement, dem viele aktive Beschwerdemanager großer Unternehmen angehören,  aktuellen Trends und Problemstellungen rund um den Themenkomplex “Beschwerdemanagement” auf den Grund. Die Quintessenz dieser zahlreichen Diskussionen wurde im Jahr 2010 in Form des gemeinsamen Buches “Erfolgreiches Beschwerdemanagement – Wege zu Prozessverbesserungen und Kundenzufriedenheit” veröffentlicht.

Disversion-Optimierung, die;

Disversion-Optimierung ist der nächste logische Schritt nach Traffic und Conversion-Optimierung, um seine mühevoll gewonnenen Kunden langfristig zu halten und somit zu Stammkunden zu machen. Die unten stehende Abbildung zeit schematisch den gesamten Kundenlebenszyklus von der Marketingaktion, über den Kauf des Produktes bis hin zur Begeisterung des Kunden über das gekaufte Produkt und Weiterentwicklung zum Stammkunden.

Disversion-Rate, die;

Die Disversion-Rate gibt somit den Anteil Ihrer Kunden an, die Sie mit Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen so verzaubern, dass sie nicht mehr „ohne“ sein wollen.

Feedbackmanagement, das;

Teil des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management (CRM)), der sich allen Rückmeldungen widmet, die vom Kunden an ein Unternehmen gerichtet werden.

Unter Feedbackmanagement werden deshalb häufig sowohl Lobe, als auch Beschwerden zusammenfassend betrachtet. Auch wird die Bezeichnung Feedbackmanagement synonym zu Impulsmanagement verwendet. Beide Begriffe werden gelegentlich angewendet, um das oft rein negativ verstandene Wort “Beschwerde” zu vermeiden.

Impulsmanagement, das;

Teil des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management (CRM)), der sich allen “Impulsen” widmet, die vom Kunden an ein Unternehemen gerichetet werden.

Unter “Impulsen” werden dabei sowohl Lobe, als auch Beschwerden, aber auch Bestellungen oder Informationsanfragen verstanden. Auch wird die Bezeichnung Feedbackmanagement für Impulsmanagement verwendet. Beide Begriffe werden gelegentlich angewendet, um das häufig rein negativ interpretierte Wort “Beschwerde” zu vermeiden.

Kommunikationskatalysator, der;

unterstützt und gewährleistet durch seine Vermittlung die Kommunikation verschiedener Parteien.

Die Bezeichnung leitet sich von der klassischen Katalyse ab, die die Lenkung und Beschleunigung chemischer Reaktionen durch Beteiligung eines Katalysators ermöglicht.

Kommunikationskatalysatoren werden bei der Vermittlung zwischen verschiedenen Parteien, wie zum Beispiel im Rahmen des Anforderungsmanagements eingesetzt, da sie durch die Kenntnis beider ‘Sprachen’ die zielgerichtete Kommunikation zwischen ‘Marketing’ und ‘Technik’ bei der technischen Umsetzung von Marketinganforderungen gewährleisten.

Kundenbeziehungsmanagement, das;

ganzheitlicher Ansatz zur “Verwaltung” und Nutzung aller Informationen, die von den Kunden an ein Unternehmen herangetragenen werden. Angefangen bei Bestellungen, über Informationsanfragen und Artikulation von Loben bis hin zu Beschwerden. Wird auch Customer Relationship Management (CRM) genannt.

Beschwerdemanagement ist ein wesentlicher Bestandteil des CRM, wird aber gelegentlich deutlich weiter gefasst, indem neben reinen Kundenbeschwerden noch weitere Kundenfeedbacks bzw. Kundenimpulse erfasst und ausgewertet werden. Häufig verwendete Alternativbezeichnungen für das Beschwerdemanagement, wie z.B. Impulsmanagement oder Feedbackmanagement, machen die Verwischung der Grenzen zwischen Beschwerdemanagement und CRM deutlich.

Der noch deutlich weitergehende Ansatz des Stakeholder Relationship Managements (SRM) erweitert die Betrachtung auf alle Impulse bzw. Feedbacks aller Stakeholder (wie z.B. Kunden, Mitarbeiter, Presse etc.) eines Unternehmens aus.

Marketing, das;

Ausrichtung des unternehmerischen Handelns auf die Bedürfnisse des Marktes. Kurz: “Höre Deinen Kunden zu! Analysiere Ihre Bedürfnisse! Biete Produkte an, die “Probleme” der Kunden lösen. Häufig wird der Begriff “das Marketing” von “der Technik” zur Bezeichnung der Abteilung verwendet, die sich mit “den bunten Bildern und den lustigen neuen Produktideen” beschäftigt.

Schauen wir uns zur Verdeutlichung die Marketingdefinition von Meffert et. al.* an:

Der Begriff Marketing (veraltet Absatzwirtschaft) bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; zum Anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.

* Meffert, H. u.a., Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 10 ff.

Projektmanagement, das;

gesunde Mischung aus Planungs- und Steuerungsmethoden gepaart mit sozialer Kompetenz,

die es ermöglicht die teilweise recht “mobilen” Projektziele zu erreichen, ohne an den Klippen des Projektalltags zu einer Millionen verschlingenden Vollkatastrophe zu werden.

Prozessoptimierung, die;

kontinuierliche Verbesserung bereits bestehender Prozessabläufe. Häufig ist die Vorstellung anzutreffen, dass Prozessoptimierung ein typisches Thema für externe Berater ist, die in einem Unternehmen alle bestehenden Prozesse mit dem “Blick von außen” analysieren und neue verbesserte (schlankere, effizientere, …) einführen.
Das sagt Wikipedia zu “Prozessoptimierung”:

Die Prozessoptimierung dient in Organisationen (Unternehmen, gesellschaftlichen Institutionen, etc.) dazu, die Effizienz bestehender Geschäfts-, Produktions- und Entwicklungsprozesse, sowie den Einsatz der hierfür benötigten Ressourcen mit Hilfe von softwaretechnischen Werkzeugen kontinuierlich zu verbessern. 

Der berühmte “Blick von Außen” läßt sich allerdings auch ohne große Aufwände für externe Beratungshäuser realisieren, da täglich viele nicht effizient laufende Prozessschritte bereits vom Kunden (und somit auch von Außen) im Rahmen von Kundenbeschwerden artikuliert werden. Somit ist es umso wichtiger seine eigenen Beschwerdemanagementprozesse auf eine gezielte Ermittlung und Analyse von möglichem Verbesserungspotenzial zu optimieren. Oder kurz: “Hören Sie Ihren Kunden zu!”

Technik, “die”;

einerseits Begriff für die unerklärlichen Dinge die vieles erst möglich machen, anderseits Bezeichnung “des Marketings” für die Abteilung, die sich mit “Computern und so” beschäftigt.

Die zu beobachtenden Missverständnisse zwischen “der Technik” und “dem Marketing” lassen sich auf teilweise vollkommen verschiedene Weltanschauungen zurückführen. Während im Marketing häufig sehr kreativ, visionär und “blumig” formuliert wird, streben die Kollegen aus der Technik danach alles in “Nullen und Einsen” fassen zu wollen. Beide Seiten sind für sich betrachtet durchaus nachvollziehbar. Marketing: Entwicklung neuer Produkte “auf der grünen Wiese” um das Unternehmen besser am Markt positionieren zu können. Technik: Zwang diese neuen Produkte in der bestehende Systemlandschaft abbilden zu müssen, um eine möglichst automatische Bestellung, Buchung und Konsum zu gewährleisten.

Aufgrund der zum Teil stark unterschiedlichen Weltanschauungen und Sprachen kommt dem Anforderungsmanagement eine besondere Bedeutung im Rahmen der Kommunikation zwischen Technik und Marketing zu. Hierbei sollten die Anforderungsmanager als Kommunikationskatalysatoren fungieren, um ein einheitliches Verständnis zwischen Wunsch und Wirklichkeit herzustellen und um die Kluft zwischen Produktidee und technischer Realisierbarkeit verringern zu können.