Am Beispiel der Modebranche zeige ich dir die unterschiedlichsten Produktionsdauern und Produktionszyklen von traditioneller Mode, Fast-Fashion und Ultrafest-Fashion auf und gebe Anregungen für deine bessere Wettbewerbsfähigkeit.

Wie lange dauert es traditionell in deiner Branche von der Produktidee, bis hin zur Verfügbarkeit deines Produktes am Markt? Was wäre, wenn jetzt plötzlich ein neuer Marktteilnehmer dank Digitalisierung und dem Abschneiden alter Zöpfe in der Lage wäre die Produktionsdauer um einige Faktoren zu beschleunigen?

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WIe lange ist deine Produktionsdauer? Ist deine Fertigungsdauer zu lang?

So, heute wie gerade gesagt, geht es um das Thema Produktionsdauer, Fertigungszyklusdauer. Also wie lange dauert es sozusagen bis deine Produkte marktreif sind? Also so im Zweifelsfall von der ersten Produktidee bis, dass das Produkt im Markt verfügbar, kaufbar und nutzbar ist vom Kunden.

Schauen wir uns das mal anhand der Modebranche an:

Und ich würde gerne das ganze mal anhand der Modebranche diskutieren, weil da gibt es nämlich ziemlich faszinierende Effekte. Ja, lass uns einfach mal darüber reden. Also, was fasziniert mich so an der Mode? Ich sage mal es ist eines der Abo-Modelle, das ziemlich unter dem Radar fliegt. Also wenn man Leute fragt so Sachen Abo-Modelle, die du kennst, da kommen Zeitschriften, Abo, Bezahlfernsehen, Seriengucken, et cetera. Aber dass jemand sagt naja Mode ist halt ein typisches Abo-Modell höre ich eher selten. Obwohl das eigentlich natürlich so ist. Also okay, es gibt natürlich auch diese Socken im Abo, Unterwäsche im Abo und so gibt es ja alles. Das meine ich aber gar nicht. Sondern ich meine einfach klassische Modesachen, die man anzieht. Es gibt aber so eine Art Abo-Modell aufgrund von psychologischer Wiederkaufmotivation. Also in einem Jahr sind so Herrenanzüge mit siebenachtel Hosen, also Hosen so mit Hochwasser, wie man das manchmal nennt ultra modern. Und man erkennt dann sofort oh, schau mal ein sehr modebewusster junger Herr, er trägt einen Anzug, der ist brandneu, brandaktuell, topmodern und jeder erkennt das. Weil, man weiß gerade Anzüge mit so kurzen Hosen, also ich würde dazu kurz sagen, vielleicht bin ich ja doch nicht so modisch. Jedenfalls erkennt das jeder. Und der Witz ist im nächsten Jahr erkennt das auch jeder. Und sagt dann „ach schau mal der junge Herr hat einen Anzug vom letzten Jahr an“. Und das führt natürlich zu so psychologischen Effekten, dass man irgendwie denkt ja, der Anzug ist jetzt irgendwie schon alt oder von damals und deswegen muss ich jetzt irgendwie einen neuen kaufen, weil jetzt sind gerade ganz lange Hosen, ungleichmäßige Hosenbeine, eng geschnittene Hosenbeine, keine Ahnung, breites Revers, kleines Revers, extra Tasche am Sakko, kann man sich alles ausdenken gerade eben. Und daran erkennt man dann, dass es modern ist. Und das führt dann zum Beispiel zu einer Art psychologischem Wiederkauf.

Natürlich ist dieses Abomodell auch auf andere Produkte übertragbar

Man kann ja so Mode natürlich von Kleidung auch übertragen auf zum Beispiel das iPhone. Auch wenn zwischen manchen Generationen gar nicht mehr so viel passiert. Es gibt immer Elemente, bei denen auf den ersten Blick zu erkennen ist, um welches iPhone es sich handelt. Also welche Version, wenn man sich damit ein bisschen auskennt. Die Kameras variieren natürlich ein bisschen, mal sind sie hoch, mal sind sie quer angeordnet, mal groß, mal klein, jetzt sind es gerade drei. So kann der Außenstehende sofort erkennen ach guck mal, der hat ein ganz neues. Und das hat nicht nur was damit zu tun, weil man Zusatzprodukte verkaufen kann wie Hüllen, die plötzlich nicht mehr passen. Sondern natürlich auch einen psychologischen Moment, weil man dann stolz zeigen kann, guck mal hier, ich habe das neueste. Genau dasselbe eben wie bei diesen Anzügen. Und das Ganze ist natürlich nicht auf Herrenanzüge begrenzt, sondern bezieht sich natürlich auch noch auf Damenkollektionen, weil da ist das ganze ja noch viel krasser. Da gibt es verschiedenste, crazy Farben, ganz andere Schnitte usw. Und alles sehr saisonal und abhängig. Und das ist ein so ein Punkt, der mich ziemlich fasziniert an der Mode. Und gibt aber noch ein paar andere.

Ich hatte mal einen Lehrauftrag zum Thema Kundenbeziehungsmanagement, ein ziemlich spannender Studiengang, das war nämlich Modetrend und Markenmanagement dieser Studiengang. Und da habe ich auch so ein bisschen in dem Modezirkus hineingucken können, fand ich sehr spannend. Oder zum Beispiel so Modeschauen. Also wenn ich mir Modeschauen von Chanel oder Burberry mal anschaue, und das kann ich euch nur raten, macht das auch, ich werde auf alle Fälle ein paar in den Shownotes verlinken. Es ist unglaublich, was die da für einen Aufwand machen, um Mode sozusagen in den Markt zu bringen. Klassischerweise unter Karl Lagerfeld liefen die Channel Modeschauen zwei Mal im Jahr im Grand Palet in Paris. Ein unglaublich schönes Gebäude und die haben da einen riesigen Aufwand getrieben. Also die haben da für jede Modeschau riesige Szenerien aufgebaut. Letztens war es ein komplettes Alpendorf. Dann war es mal eine Raketenbasis. Also nicht Raketenbasis im Sinne von mal so ein bisschen und ein bisschen Astronaut und ein bisschen Rakete, sondern richtig große Rakete. Also schon extrem beeindruckender Aufwand, der da getrieben wurde. Ich werde mal gucken, ob ich die Videos finde, verlinke ich euch in den Shownotes, solltet ihr euch mal anschauen. Nur in Anführungsstrichen, um zu gucken so verkaufen wir unsere Mode, das sind natürlich auch Marketingevents, um die Welt berichtet da drüber und so hält man seine Marke wieder im Gespräch. Aber trotzdem ist es extrem faszinierend zu sehen was die da so tun. Ich verlinke euch ein paar Videos.

Mode ist extrem faszinierend!

Also Marketing und Vertriebsaufwand und irrsinniger Druck, der im Zweifelsfall entsteht, weil man mehrere Kollektionen pro Jahr an den Markt bringen muss. Und ich habe mir mal die Produktionszeiten angeschaut von Mode genauer und war extrem erstaunt. Also wie ihr wisst, ich bin so ein bisschen Onliner. Und wie ich immer sage hier in unseren großen Eingangshallen im Büro hängt vorne in goldenen Lettern an der Wand „keine physischen Produkte“, weil, wir haben nicht so da große Team, zum Glück und auch ganz bewusst. Und wir, also wenn ich von wir spreche, meine ich meine Frau und mich, wir setzen halt immer Dinge um, die wir zu zweit umsetzen können. Wenn wir das nicht schaffen, müssen wir Sachen automatisieren. Das funktioniert. Aber wir machen keine physischen Produkte, wenn es irgendwie geht. Weil, digitale Produkte verhalten sich halt ganz anders, sind schneller am Markt, schneller produziert, etc, et cetera.

…auch von den Produktionszeiten her…

Aber deswegen war es noch faszinierender mal anzuschauen wie so Produktionszeiten in der Mode aussehen. Naja, ich hatte vor kurzem die Möglichkeit einem Vortrag zu lauschen von jemandem, der verantwortlich ist für einen traditionellen deutschen Modehersteller sage ich mal. Die machen viel Herrenkonfektion, sind dafür auch bekannt, ich nenne mal keine Namen. Und ich habe extrem erstaunt festgestellt, dass der gesagt hat, dass so eine Kollektion, und das ist jetzt nicht so high fashion, dass ich sage das ist wow in der Kollektion, hält die Welt an, sondern de facto machen die halt Herrenbekleidung. Relativ unspektakulär, würde ich mal behaupten. Und ob sich da jetzt von Kollektion zu Kollektion so dramatisch viel ändert, glaube ich nicht. Das ist oft nur Feinheiten. Jedenfalls haben die einen Vorlauf von anderthalb Jahren. Von der Kollektionsidee bis zum Kauf vom Produkt. Anderthalb Jahre, 18 Monate. Das ist echt eine lange Zeit.

Und der Vertrieb bei denen funktioniert auch nicht an den Endkunden, also nicht so direkt, die haben Filialen, tatsächlich. Aber die verkaufen auch extrem viel über den Zwischenhandel, über Kaufhäuser, über Ketten. Und wer sozusagen weiß wie das da funktioniert, die haben halt Einkäufer, die neue Kollektionen einkaufen und ordern. Dafür gibt es so Ordercenter und das sind im Zweifelsfall Showrooms, die man besitzt als Modehersteller oder die man angemietet hat oder die man kurzzeitig mietet. Es gibt da tatsächlich Showrooms, die stehen in der besten Lage in Düsseldorf und die werden genau zwei Mal im Jahr benutzt für kurze Zeit. Total verrückt, aber das gibt es. Also in diesen Showrooms hängt dann sozusagen die neue Kollektion, dann kommen die Einkäufer von den großen Einkaufsketten an, fühlen die Sachen an, probieren die aus, diskutieren über Stoffe, fühlen das Material, etc. und ordern dann. Dann beginnt die Orderphase und die ordern sozusagen davon bitte 1.000 Stück, davon bitte 10.000 Stück.

Und das verrückte ist ja, das was die da anfassen zu dem Zeitpunkt wo sozusagen die Bestellungen laufen, da laufen ja noch gar nicht die großen Produktionen. Weil, wie will man das denn machen? Man produziert ja erst, wenn man ungefähr weiß was die großen Ketten sozusagen anfordern und das weiß man erst, nachdem der Einkäufer gesagt hat davon 1.000 und davon 10.000 Stück. Das bedeutet, dass die Kollektionen, die da hängen, noch nicht aus der Massenproduktion sind, sondern die sind man glaubt es nicht, handgemacht. Die sind echt handgemacht, jedes einzelne Produkt.

Und der Herr hat öffentlich in dem Vortrag das gesagt, deswegen kann ich das hier auch einfach mal weitergeben, der hat gesagt die Produktion einer Hose, die da hängt, kostet ungefähr 250,00 € Euro. Und das sind normale Hosen, die man im Laden deutlich günstiger kauft, aber handgemacht 250,00 €. Wenn man sich jetzt noch anguckt wie viele Showrooms die haben, wie viel Stoffe, wie viel neue Produkte in der Kollektion, wie viele verschiedene Größen im Zweifelsfall und wie viel Stoffvarianten, kommt da total viel Zeug zusammen. Und das wird handgemacht, produziert für die Showrooms, für die paar Tage, wo dann sozusagen die Orderphase läuft der großen Kaufhäuser. Und die kommen dann an, ordern und dann weiß man ah, davon brauchen wir 100.000, davon 10.000, davon 1.000. Und dann gehen die Produktionen los, oft in Asien. Ja und wenn man dann noch weiß also ungefähr, auch Aussage dieses Herren, 100 Prozent zu viel produziert wird von den Klamotten. Das heißt die produzieren 100 Prozent zu viel, also einfach doppelt so viel wie abgenommen wird, weil man nicht genau abschätzen kann was, wie reagiert der Markt? Was funktioniert? Dann kann man sich ungefähr vorstellen was da für ein irrsinniger Aufwand dahinter steckt, nur um diese Produkte verfügbar und am Markt verkaufbar zu machen.

Man muss weit vorausahnen, wie sich der Markt entwickeln könnte

Ja, das Problem dabei ist, man kann kaum auf Marktwünsche antworten oder extrem verzögert. Traditionell war es ja so, dass Mode sozusagen Trends vorgibt. Die sagen ich spüre senfgelb wird in dieser Kollektion kommen oder in dieser Saison und dann produziert man was in senfgeld, keine Ahnung. Und irgendwann sind dann viele Sachen senfgeld und dann denkt der Markt oh senfgeld ist in und kauft es. Ja, so war die Theorie früher. Heute im Zweifelsfall gibt es Trends, die aus der ganzen Welt kommen. Die Welt wird kleiner, sie wird digitaler, sie schrumpft zusammen. Und Trends schwappen von Kontinent zu Kontinent und da kann auch mal senfgeld plötzlich relativ out sein. Wenn man aber anderthalb Jahre vorher die ganze Produktion anleiern muss, ist das ziemliches Risiko. Also ich sage mal solche traditionellen Unternehmen, von denen ich jetzt gesprochen habe, die schaffen ungefähr zwei Kollektionen pro Jahr.

Fast Fashion ist deutlich schneller

Okay. Dann kamen natürlich Herausforderer am Markt, sogenannte fast fashion Produzenten. Also typischer Vertreter ist sowas wie H&M, Zara… Die schaffen es nach Aussagen, die ich gefunden habe, ungefähr 24 Kollektionen im Jahr rauszubringen. Das bedeutet alle zwei Wochen neu. Und durch diese starken und schnellen Änderungen in den Läden soll es halt dafür sorgen, dass der Kunde öfter vorbei kommt, weil es gibt ja dauernd was Neues zu entdecken und dann kann man gucken, da kann man stöbern und wenn er nichts findet, nach zwei Wochen ist wieder was neues da, da kann er wieder gucken. Das sorgt halt dafür, dass die Läden attraktiver werden, häufiger besucht werden und dass im Zweifelsfall der Kunde dann auch einfach öfter mal was kauft. Oder halt mehr findet sozusagen. Ich sage mal über die umweltpolitischen Aspekte oder Umweltaspekte brauchen wir da jetzt echt nicht drüber diskutieren, über Kurzlebigkeit von Mode. Früher gibt es eine so eine schöne Szene bei einem Loriotfilm, wo dann der Vater dem 18-jährigen Sohn noch einen Mantel schenkt und sagt „Mensch, der passt doch wie angegossen, das ist doch ein gutes Stück, freu dich doch, freu dich doch“. Ich hätte mich damals gefreut, wenn mein Vater mir einen Mantel geschenkt hätte.”

Ja ich sage mal so, Kleidungsstücke gehen jetzt heute nicht mehr so oft von Generation zu Generation. Sind teilweise schon gar nicht mehr darauf ausgelegt. Bei dem klassischen Modeproduzenten, von dem ich zuerst gesprochen habe, glaube ich würde das gehen. Aber natürlich geht der auch mit Modebegebenheiten und zack, ist das Revers so breit, dass man denkt hey das ist aus den Siebzigern, das kann ich auc nicht mehr tragen. Schwierig. Ja. Also über umweltpolitische Geschichten brauchen wir hier nicht sprechen. Ob das sinnvoll ist, dass man schnell Sachen produziert, dass man 100 Prozent zu viel produziert, die dann wegschmeißen und entsorgen muss, vernichten muss. Brauchen wir nicht reden, da würde ich glaube ich zweieinhalb Podcast-Folgen mehr brauchen, aber ich wollte nur sagen wie das ungefähr funktioniert. Und diese fast fashion Anbieter, so H&M und Zara kriegen es eben hin zwei Kollektionen pro Woche auf den Markt zu hauen, um damit eben diese Basis in den Läden hinzukriegen und dafür zu sorgen, dass die Läden immer voll sind, immer mit neuen Sachen, immer spannend und Leute anziehen.

Von traditionellen 2 Kollektionen zu 24 Kollektionen im Jahr!

Und so traditionelle Modeunternehmen sind da manchmal so erstaunt und denken man, die kriegen das aber schnell hin, die haben echt eine Taktung. Wir schaffen zwei im Jahr, die schaffen 24, also alle zwei Wochen. Respekt. Ja und wie das immer so ist. Kein Markt ohne Wettbewerb. Jetzt schlägt die Digitalisierung also auch da zu und plötzlich werden solche fast fashion Unternehmen stehen die da ein bisschen doof da, weil plötzlich haben die Wettbewerber, die sind noch schneller.

Noch schneller schafft es Ultra-fast-fashion

Also Dank Digitalisierung gibt es plötzlich ultra fast fashion, also zum Beispiel ASOS. Ist so eine Marke, die schaffen es pro Woche 4.500 neue Teile in den Markt zu bringen. 4.500 neue Teile. Das ist total verrückt. Also die analysieren halt Modetrends, die streuen Informationen über Social Media, beobachten Reaktionen beobachten Reaktionen, was wird geteilt? Wo ist der Trend? Was passiert? Sind gerade Flamingostoffe in oder nicht? Und schaffen es die extrem schnell zu produzieren und sie haben den Vertrieb ja auch in der Hand, das heißt die verkaufen zum Beispiel über ihre eigene App, können die Produkte da extrem schnell designen, einstellen als Foto in die App und sozusagen zum Verkauf anbieten. Sehen die Vorbestellzahlen, sehen die Reaktionszahlen in der App, sehen wo gucken die Leute länger hin und können daraus halt ableiten davon produzieren wir so viel, davon produzieren wir so viel.

Die Bestellzyklen sind extrem krass kurz geworden. Das ist wirklich beeindruckend. Prinzipiell könnte man jetzt meinen naja, ist ja kein Problem das zu Subbranchen der einen traditionellen Herrenausstatter, Hersteller, dann fast fashion und ultra fast fashion, die leben irgendwie nebeneinander her, weil die verschiedene Zielgruppen haben. Vielleicht die ganz, ganz junge Generation, ich glaube angegeben war 15 bis 24 oder so für ASOS, was ich gelesen hatte. Die bestellen dann auf dem Handy mal eben zwischendurch schnell was Neues. Durchschnitt, den ich gelesen habe, Klamotten, werden vier Mal getragen. Jetzt nicht vier Generationen, auch nicht vier Jahre, auch nicht vier Saisons, sondern vier Mal bevor die in der Tonne landen im Durschnitt. Das ist schon ziemlich krass. Wenn man das macht und seine Kunden so erzieht, muss man denen natürlich auch möglich viel Futter bieten, damit sie schnell nachbestellen können. Und das spielen halt genau diese ultra fast fashion Anbieter. Ja und wie das jetzt so ist.

Der Einfluss auf die traditionelle Modebranche

Also prinzipiell könnte man meinen, dass diese Subbranchen nebeneinander her leben können, aber wie ist das im Laufe der Zeit? Ich sage mal so ultra fast fashion Käufer werden auch mal älter. Und vielleicht wollen die auch noch nicht jede zwei Wochen irgendwas Neues kaufen und vielleicht auch nicht nur vier Mal irgendwas tragen, sondern auch irgendwie länger. Und irgendwann ist vielleicht gerade die Trendfarbe senfgeld und dann haben die vielleicht gar kein Verständnis dafür, dass ihr traditioneller Herrenausstatter gerade keinen senfgelben Anzug im Angebot hat. Ich sage jetzt mal senfgelb, weil das eine lustige Farbe ist. Aber die haben da vielleicht kein Verständnis mehr dafür, dass der sagt ja haben wir gerade nicht da, aber vielleicht in der nächsten Saison, kommen sie nochmal in zwei Jahren wieder. Sondern ist dann einfach das Verständnis nicht da. Also auch, wenn man sagt ich bin Traditionalist und bei mir dauert das halt so lange, die Kunden da draußen werden ja im Zweifelsfall an andere Dinge gewöhnt.

Manche Leute würden sagen verdorben, aber die gewöhnen sich halt im Zweifelsfall an schnelle, extrem schnelle Produktionszyklen und Verfügbarkeit von Produkten. Und deswegen kann das auch ziemlich in die Hose gehen sozusagen, wenn man einfach sagt naja, wir sind davon nicht betroffen. Die machen zwar auch Sachen zum Anziehen, wir auch, aber ganz anders, für eine ganz andere Zielgruppe. Und das verwässert sich. Deswegen, also warum erzähle ich dir das? Ich sage mal, um dich dafür zu sensibilisieren. Wie ist das in deiner Branche? Wie schnell kannst du auf Trends und Marktänderungen, schnell wechselnde Kundenanforderungen überhaupt reagieren? Ist das bei dir auch so, dass du Jahre brauchst von der Produktidee bis zu dem was du verkaufen kannst? Und was ist, wenn du jetzt/ du bist jetzt Maschinenbauer, keine Ahnung du baust mehr Wasserentsalzungsanlagen, die vielleicht nicht so Modetrend unterliegen, aber vielleicht eben gerade doch. Vielleicht gibt es irgendwie ein, keine Ahnung, einen ökologischen Hype, man könnte aufspringen, wenn man denn so schnell produzieren könnte, kann man aber nicht.

Vielleicht gibt es aber einen, der kann das. Und dann hast du plötzlich ein Problem. Also das heißt halt wie schnell reagierst du auf Marktänderungen oder Kundenwünsche, Änderungen von Kundenwünschen?

Und wie schnell kannst du das überhaupt?

Was ist sozusagen der geschwindigkeitsbestimmende Schritt bei dir, bei der Produktion und bei der Herstellung deiner Produkte, bei dem an den Markt bringen von Produkten? Im Zweifelsfall auch von Dienstleistungen. Wenn ich von Produkten spreche und Dienstleistungen/ man nicht mal vergleichbar. Dienstleistungen kann man im Zweifelsfall schneller herstellen, also anbieten, aber trotzdem, wenn du an Produktion gebunden bist, kann es extrem lange sein. Und wie ist der Wettbewerb da draußen? Hast du die alle auf dem Schirm oder gibt es plötzlich auch in deiner Branche einen ultra fast Maschinenbauhersteller? Dann kann das ziemlich in die Hose gehen.

Schau dich um. Was ist in deiner Bracnhe los?

Deswegen meine Bitte einfach nur, schau dich um, gucke was es da gibt, gucke in Branchen mal links und rechts und gucke mal was es überhaupt so gibt. Also ob der traditionelle Modehersteller sich Sachen einfallen lassen, dass es plötzlich jemanden gibt, der 4.500 neue Produkte in der Woche raushaut, kann ich mir nicht vorstellen. Und selbst wenn, muss man halt daraus Rückschlüsse ziehen. Was ist der geschwindigkeitsbestimmende Schritt deiner Produkte und was kannst du daran ändern? Kannst du irgendwie schneller werden? Besser werden? Willst du da mitspielen? Wenn nicht, auch okay. Kannst du es bewusst dich dagegen entscheiden, aber einfach nur so unbewusstes passieren zu lassen, ist halt super gefährlich. Deswegen frage ich mal wie würdest du auf den Markt reagieren? Wie würdest du reagieren, wenn sowas passiert? Erstmal so als Newcomer abtun und sagen ja, der wird sich schon eine blutige Nase holen, die wollen hier ein paar 1.000 Dinger pro Woche raushauen, wir machen das seit 50 Jahren. Wir schaffen zwei Kollektionen im Jahr. Der wird sich eine blutige Nase holen oder sagst du so, wie machen die das? Wie stellen die das fest? Ach gucke mal, die haben den Zwischenhandel ausgeschaltet, die Art kann man über eine App bestellen, plötzlich gehen die gar nicht mehr über die Einkäufer, die gehen direkt an den Kunden. Vielleicht können wir das auch? Vielleicht geht das auch bei Wasserentsalzungsanlagen. Weiß ich nicht, ich kenne dein Geschäft im Zweifelsfall nicht so im Detail, aber du vielleicht.

Deswegen denk doch einfach mal darüber nach. Was sind die Dauern und was sorgt dafür, dass die Dauer von Produktidee bis verkaufbares physisches Produkt im Zweifelsfall so lange dauert. Kann man da irgendwo Luft rauslassen? Ja, das war eigentlich schon die Botschaft meiner Folge. Ich würde mich freuen von dir zu hören was du darüber denkst, wie das bei dir ist. Schreib mir doch gerne mal unter Podcast@ihre-Kundenbrille.de. So, jetzt wünsche ich dir einen schönen Tag und sage mal bis bald, dein Oliver.