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... in dieser Folge gehe ich darauf ein, warum du auf der Seite deiner Kunden wirklich massiven Schaden verursachen kannst, wenn deine Preise zu niedrig sind.

Ich spreche darüber, warum es wichtig ist, dass du angemessene Preise für deine Produkte und Dienstleistungen nimmst. Kennst du das Problem? Du magst es nicht deinen Produkten große Angebote zu schreiben, weil du es als zu teuer empfindest? Du magst es nicht Preiserhöhungen deiner Vorlieferanten an deine Kunden weiterzugeben und überlegst öfter, ob du diese Preiserhöhungen einfach schluckst...? Wenn ja, dann solltest du dir diese Folge hier anhören.

Die Shownotes zu dieser Podcastfolge

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Deshalb schadest du deinem Kunden mit zu niedrigen Preisen!

So, dann geht es heute aber mal zum Thema, warum du mit zu niedrigen Preisen deinem Kunden schadest. Ich sage mal, immer wieder spreche ich mit Unternehmern, denen es wirtschaftlich nicht so gut geht, und ich bohre dann immer nach. In bestimmten Fällen gucke ich mir dann auch die Details an, woran es überhaupt liegen kann. Es gibt durchaus unterschiedlichste Gründe, warum es einem Unternehmen wirtschaftlich nicht gut geht, vielleicht zu hohe Ausgaben und zu wenig Einnahmen. Zu wenig Einnahmen und kaum Ausgaben reicht trotzdem nicht. Wie man es machen kann?

So kann dein Unternehmen in die wirtschaftliche Schieflage geraten:

Da gibt es diverse Stellschrauben, die in Unternehmen schieflaufen können. Es könnte zum Beispiel sein, dass deine Produkte und Dienstleistungen in deiner Zielgruppe total unbekannt sind, dein Marketing einfach nicht so richtig läuft und die einfach gar nicht wissen, dass es dich gibt. Dann darfst du dich nicht wundern, dass die nicht bei dir kaufen, dass du nicht genug Umsatz mit denen machst. Klar, das ist eine Baustelle. Das war nicht der Fall bei den beiden Unternehmen, von denen ich hier jetzt sprechen möchte. Es könnte zum Beispiel sein, dass deine Vertriebsaktivitäten ins Leere laufen, dass du zum Beispiel zwar in deiner Zielgruppe bekannt bist, aber die nicht unbedingt proaktiv auf den Unternehmer zugehen und sagen: “Oh, darf ich was bei dir kaufen”, sondern im Zweifelsfall der Vertrieb, die Vertriebsmitarbeiter nicht, wie soll ich sagen, vertriebsstark genug waren, um die Produkte auch an den Mann zu bringen.

Das heißt, deine Zielgruppe kennt deine Produkte nicht, dein Vertrieb funktioniert nicht richtig gut. Das könnte ein Problem sein. Das bei den beiden auch nicht der Fall. Bei denen war nämlich die Auslastung tip top, die hatten genug zu tun, haben gearbeitet und gemacht und getan, und trotzdem blieb nicht genug hängen. Ganz faszinierend. Deswegen haben wir eigentlich weiter gebohrt. Dann gibt es noch ein anderes Thema.

Vielleicht sind deine Produkte und Dienstleistungen, die du anbietest, einfach Schrott. Kann sein? Das war bei den beiden glücklicherweise auch nicht der Fall. Die hatten ausgezeichnete Sachen, waren wirklich gut. Die hatten auch exzellente Bewertungen von ihren Kunden, die scheinbar großenteils alle zufrieden waren. Es gab ganz wenige schlechte Bewertungen, die man man auf Einzelfälle zurückführen konnte. Das hat man auch geklärt. Alles kein Problem. Aber das war auch nicht das Problem. Sie waren in der Zielgruppe bekannt, die Vertriebsaktivitäten haben funktioniert, die Auslastung war da, die Produkte tip top. Bei näherem Hinsehen habe ich mir einmal genauer angeguckt, wo denn da der Hase im Pfeffer liegen könnte. Die beiden Unternehmer, von denen ich hier spreche, hatten die gleiche Schwierigkeit.

Vielen Unternehmen fällt es schwer den korrekten Preis zu nehmen!

Die hatten die Schwierigkeit, für ihre Produkte und Dienstleistungen die korrekten Preise zu nehmen. Das hört sich komisch an. Na ja, ein Produkt hat einen Preis, und das wird dann genommen. Ist ja klar, es steht ja dann im Angebot. Aber natürlich, manchmal gibt es individuelle Angebote, und schon beginnt der Ärger. Dann gab es Diskussionen wie: “Oh, diesen Kunden hätten wir gerne, den würden wir gerne gewinnen. Da müssen wir im Preis ein bisschen runtergehen. Zwar verdienen wir dann nicht so viel daran, aber das rechnen wir uns dann schön. Da sind ziemlich komische Dinge passiert. Aber das war gar nicht so sehr das Problem, dass die ihre aktuellen Preise manchmal so ein bisschen versucht haben, einen neuen Kunden zu kriegen und dann mit den Preisen runtergegangen sind, das passiert öfter mal. Das kann alles passieren und ist gar nicht so schlimm. Bei denen war das Problem eher der strategische Umgang mit ihren Preisen. Das war ein Problem.

Vielleicht kennst du das. Vielleicht hast du auch Schwierigkeiten, größere Angebote für deine Kunden zu schreiben, weil einfach eine große Summe unter dem Strich steht, und man denkt: “Das ist aber viel. Will er das? Ich mache es mal kleiner, ich specke mal ein bisschen ab.” Weiß ich nicht. Frag ihn, ob er das will, ob er dieses Leistungspaket haben will oder nicht. Kennst du das? Hast du sozusagen auch ein schlechtes Gewissen, wenn du von deiner Leistung Geld nehmen willst? Ich beobachte das öfter bei kleineren Unternehmen, dass die dann sagen: “Ich weiß gar nicht, ob ich das so nehmen kann. Wenn ich mich jetzt mal mit einem Bäcker vergleiche, was der für einen Stundenlohn hat, und ich nehme da so, das ist ja alles komisch.” Das führt dann immer dazu, dass die sozusagen sagen: “Ach, da muss ich mit dem Preis runtergehen. Ich kann nicht so einen hohen Preis nehmen.” Ganz schlimm. Und in den beiden Fällen, von denen ich hier spreche, führte das Ganze dann sogar so weit, dass die von ihren Vorlieferanten, also der eine hat Produkte hergestellt, der andere hat Dienstleistungen verkauft, aber von ihren beiden Vorlieferanten, die sie brauchten, der eine hatte Ausgangsstoffe zuzusagen geliefert, bei dem anderen war es Dienstleistung, dass die im Laufe der Jahre Preiserhöhungen durchgesetzt haben bei meinen Kunden, und die haben gesagt: “Eigentlich müsste ich die Preiserhöhung jetzt an meine Kunden weiterreichen, aber es ist gerade so eine unstabile Situation wirtschaftlich, und ich weiß nicht, ob ich die dann verärgere, und dann gehen die dann zum Wettbewerber. Deshalb schlucke ich diese Preiserhöhung jetzt einmal, zahle die einfach an meine Vordienstleister, und dann behalte ich meine Kunden. Alles ist gut.” Ja, und das haben die teilweise zwei, und in dem anderen Fall sogar drei Preiserhöhungen bei einem wichtigen Lieferanten gemacht. Die haben drei Preiserhöhungen vom Lieferanten einfach geschluckt, ohne ihre Kunden mit Preiserhöhungen zu belästigen. Und das Blöde war, dass sie dann festgestellt haben, dass sie das nicht mehr schlucken können. “Wir müssen unsere Preise anheben. Wir sind jetzt echt gezwungen. Das geht gar nicht mehr anders.” Sie hatten natürlich totale Angst, dass die Kunden sagen: “Was? So ein riesiger Preissprung? Ihr spinnt ja wohl”, weil sie ja vorher drei Preissprünge ihrer Vorlieferanten ausgesessen haben und eigentlich zum selben Zeitpunkt diese drei Preissprünge in ihrem Produkt wieder hätten einpreisen müssen. Sie haben dann gesagt: “Ah, das sieht echt blöd aus. Nehmen wir lieber nochmal einen kleinen Schluck aus der Flasche”, wie ein Auftraggeber von mir immer sagt, mit dem ich ein ziemlich spannendes Projekt zum Thema Pricing gemacht habe. Der sagte: “Lieber mal einen kleinen Schluck aus der Flasche oder lieber einen großen. Lass uns mal darüber nachdenken.”

Preiserhöhungen müssen manchmal sein – Sorge dafür, dass sie nicht zu klein sind!

Jedenfalls haben die einen kleinen Schluck aus der Flasche genommen und eine Preiserhöhung bei ihren Kunden durchgesetzt, die aber noch nicht einmal die Kosten ihrer Vorlieferanten ausgeglichen haben, weil sie den Kunden nicht vor den Kopf stoßen wollten. Das ist natürlich extrem gefährlich. Dann hast du nämlich super Produkte und super Dienstleistung, deine Kunden sind total zufrieden mit dem, was du tust, aber dein Preis ist so, dass du davon nicht wirklich leben kannst, weil du im Zweifelsfall einen Großteil davon an deine Vorlieferanten abgeben musst. Bei dir bleibt nicht viel hängen. Und das Blöde ist ja, du hast ja trotzdem eine Preiserhöhung bei deinen Kunden durchgesetzt. Der Kunde ist im Zweifelsfall verärgert und sagt: “Jetzt wird es da teurer, was ein Mist.” Und du kannst damit noch nicht einmal deine Kostenstruktur für die nächste Zeit stabilisieren und stabil halten, und das ist natürlich echt total doof. Und genau das war das Problem bei denen. Das führte dann nämlich langsam dazu, dass sie zwar volle Auftragsbücher hatten, aber nicht wirklich auf einen grünen Zweig gekommen sind. Das ist natürlich Beschäftigungstherapie. Man kann viel machen, aber das führt ja nicht dazu, dass man sich, seinen Arbeitsplatz, sein Unternehmen, seine Mitarbeiter im Zweifelsfall sicher dastehen lässt. Ich sage mal, ich kann das verstehen. Natürlich ist es nicht schön, wenn man bei seinen Kunden die Preise erhöhen muss, weil man ja im Zweifelsfall weiß, wie blöd das ist, wenn einem sozusagen der Vorlieferant die Preise erhöht, und man dann plötzlich für die gefühlt gleiche Leistung mehr bezahlen muss. Das kann ich verstehen, es geht wahrscheinlich jedem von uns so, weil dann denkt man, wenn man sich in seine Kunden hineinfühlt: “Oh, das werden die aber auch nicht gern haben.” Nein, gern werden die das wahrscheinlich nicht haben. Außerdem kann das dann natürlich immer dazu führen, dass Kunden dann enttäuscht und verärgert sind und dann sagen: “Dann gehe ich zum Wettbewerb.” Und genau da liegt der Hase im Pfeffer. Warum wenden sich die Kunden dann plötzlich von dir, deinem Unternehmen, deinen Produkten, deinen Dienstleistungen, deiner Marke ab und gehen zum Wettbewerb? Ich sage mal, weil scheinbar der Preis das einzige wahrgenommene Differenzierungskriterium ist. Das sollte es beim besten Willen nicht sein.

Bist du austauschbar?

Wenn du so ein Dienstleister oder Produktanbieter bist von ganz vielen, und die unterscheiden sich alle nur durch den Preis aus Sicht des Kunden, dann hast du eine Baustelle offen. Das ist echt ein Problem. Wenn das nämlich bei dir so ist, dann sieh zu, dass du etwas daran änderst. Dann bist du nämlich sozusagen komplett austauschbar, von heute auf morgen einfach so Zack. Die anderen fahren irgendwie ihre Vertriebsmaschinerie hoch und senken kurz mal die Preise und hungern dich aus. Schon hast du eine Baustelle offen. Nur wegen des Preises. Und wenn man mal ehrlich ist, der Preis ist ein großer Bestandteil eines Produkts, aber hoffentlich nicht alles, sondern das Produkt kann auch irgend etwas und löst im Zweifelsfall auch ein Problem des Kunden. Ich sage mal, lass es nicht so weit kommen. Mach dich, dein Unternehmen, deine Produkte und deine Dienstleistung irgendwie einzigartig. Und bau vor allen Dingen wirkliche Beziehungen zu deinen Kunden auf. Sei nicht nur so etwas wie ein “Dienstleister” oder ein “Lieferant”, sondern sei einfach derjenige, der deinen Kunden hilft, ein Problem zu lösen. Schnell, kompetent, zuverlässig, irgendwie sowas. Und nicht, na das sollte Lieferant für X, sondern das ist vielleicht der, der immer unser Problem Y löst, und auf den können wir uns verlassen, auch wenn es Samstagnacht ist, zum Beispiel. Wie kommst du jetzt aus der Misere raus, wenn dich das betrifft? Ich sage mal, Grundvoraussetzung biete tolle Produkte und Dienstleistungen an. Wenn deine Produkte und Dienstleistungen nur so la la sind, dann fang mal sofort an, daran zu arbeiten und sie zu verbessern. Profitable Kundenbeziehungen bekommst du nicht mit schlechten Produkten und Dienstleistungen hin, zumindest nicht in gesättigten Märkten. Es gibt bestimmte Marktnischen, wo das alles funktionieren kann. Da kann man scheinbar jedem irgendwie Schrott verkaufen. Ist das nachhaltig? Nein.

Du verkaufst sicherlich keinen Schrott an deine Kunden!

Ich glaube, wenn du hier zuhörst bei meinem Podcast, dann bist du auch nicht so jemand und würdest das tun, sondern du bist wahrscheinlich in gesättigten Märkten unterwegs, und da geht es um profitable Kundenbeziehungen, die auch langfristig sind. Und das funktioniert eigentlich, in Anführungsstrichen, nur mit wirklich guten Produkten und Dienstleistungen. Und als Tipp: Verfolge mal genau deine Kostenstruktur. Guck dir mal die Anbieter an, von denen du abhängig bist, deine Vorlieferanten, die deine Ausgangsstoffe liefern. Wie verhalten die sich? Wie passen die ihre Preise an? Erkennst du vielleicht rückblickend in der Historie, ob es irgendwelche Abhängigkeiten gibt? Warum heben die immer ihre Preise an? Geben die bestimmten Gründe an? Sind das vorgeschobene Gründe? Sind das wirkliche Gründe? Sind das wirklich jahreszeitabhängige Dinge? Sind das irgendwelche Rohstoffkosten, die sie haben? Oder, oder, oder. Keine Ahnung, Mehrwertsteuererhöhungen in Turkmenistan, alles möglich. Kannst du vielleicht sogar die Preisanpassungen, wenn du dir das mal genauer angeguckt hast, von deinen Lieferanten vorausahnen? Und wenn du sie vorausahnen kannst, was machst du dann daraus? Dann sorg mal dafür, weil du ja schon weißt, in drei Monaten wird wahrscheinlich was kommen, dann kannst du jetzt schon mal überlegen, wie gehst du dann damit um? Und im Zweifelsfall bist du vielleicht schneller als die? Darüber kann man vielleicht nachdenken. Und merk dir mal genau, wann hast du diese Preise nachgezogen?

Wie kalkulierst du deine Preise? Kalkulierst du die überhaupt, oder…?

Ich erlebe oft in kleineren Unternehmen, dass Preise zwar immer irgendwie kalkuliert werden, aber selten von vorne bis hinten kalkuliert werden. Ich habe das mal bei einem Unternehmen erlebt. Es war ein recht komplexes Produkt, das aus mehreren Bestandteilen bestand. Diese wurden bei verschiedenen Vorlieferanten eingekauft, und aus diesen Einzelbestandteilen wurde ein großes Produkt zusammengebaut und verkauft. Der Witz war, die Einkäufer von Komponente A haben sich gedacht, wir müssen natürlich hier etwas dran verdienen, faken wir mal unseren Einkaufspreis und schlagen da mal eine Marge auf, weil nachher in der Kalkulation, wir trauen den Leuten da nicht so richtig hier in unserer Kalkulationsabteilung, da muss ja noch Marge drauf, und die sind immer mit so komischen Preisen unterwegs. Packen wir schon mal ein bisschen Marge drauf. Dummerweise hat die Einkaufsabteilung vom Produkt B genau dasselbe gemacht. Die haben auch der großen Kalkulationsabteilung nicht getraut und haben praktisch ihre Einkaufspreise ein bisschen gefälscht, weil sie dachten, dann haben wir die Marge schon mal sicher. Dann ist nachher die Kalkulationsabteilung hingegangen, hat sich die Preise des Ausgangsprodukts A und Produkts B angeguckt und gesagt: “Oh, da müssen wir jetzt mal tüchtig Marge drauf schieben.” Ja, total verrückt. Sie haben dann Preise gemacht, die komplett aus dem Markt waren, weil da natürlich schon dreimal Marge drauf war, so gesagt. Diese Preise sind dann an den Markt gegangen und waren total aus dem Markt. Die Konkurrenz hat nur große Augen gemacht, weil sie viel günstiger waren. Das Doofe war, die Produkte, die sie verkauft haben, waren auch noch zeitkritisch, das heißt, sie wurden schlecht. Nehmen wir als Beispiel einen Tomatenhändler: wenn die Tomaten langsam verderben, dann wirst du die einfach nicht mehr verkaufen. Irgendwann sind sie kaputt, und dann sind sie nichts mehr wert. Im konkreten Unternehmen handelte es sich nicht um einen Tomatenhändler, aber es waren Produkte, die eine bestimmte Haltbarkeit hatten. Zu einem bestimmten Zeitpunkt waren sie nichts mehr wert, und bis dahin mussten sie verkauft werden. Dafür gibt es dann solche Revenue Management Yield Abteilungen, die sich darum kümmern, dass man sozusagen dann auch mal rauskriegt, wie kriege ich den besten Umsatz aus meinen Produkten zu dem Zeitpunkt, wo sie kaputt gehen, rausgequetscht. Das Verrückte war, dass dann in diesem Unternehmen sowohl die Abteilung von Ausgangsstoff A wie auch die Abteilung von Ausgangsstoff B und die Kalkulationsabteilung Marge aufgeschlagen hat. Das führte dazu, dass die Marktpreise, die sie angeboten haben, total aus dem Ruder waren. Dann haben sie festgestellt: “Oh, wir verkaufen unsere Produkte nicht gut genug” und hatten dann eine bestimmte Abteilung, hier die Yield Abteilung Revenue Management Abteilung, die dafür sorgt sozusagen, dass genug Umsätze gemacht werden, dann haben die nämlich gesagt: “Oh, wir müssen hier mal Sonderangebote rausgeben, wir verramschen da mal dieses Produkt, wir verrramschen da mal dieses Produkt.” Und das Verrückte bei dem Kunden war tatsächlich noch, dass sie zu dem Zeitpunkt, als sie diese Anpassung gemacht hatten, keinen Überblick über die realen Einkaufspreise hatten. Das heißt, die haben die Preise einfach so runter gedreht, bis sie wieder verkauft wurden. Das hatte aber nichts mit den Einstandskosten zu tun, da ist echt richtig viel schiefgelaufen.

Kennst du zu jeder Zeit deine Einkaufspreise?

Was ich dir damit nur sagen will, ist, guck dir deine Einstandspreise an. Wenn du irgendwelche Dienstleistungen oder Produkte vorher einkaufst, die dann bearbeitest, guck dir mal die Preisanpassung. Wie ziehen deine Vorlieferanten die Preise hoch? Nimmst du immer mit? Schluckst du die, oder gibst du die an den Kunden weiter? Machst du also eine Preiserhöhung? Wenn du sie schluckst, schreib dir das um Gottes Willen auf, vermerke das. Und wenn da nochmal eine Preiserhöhung kommt oder du auf die Idee kommst, aufgrund diverses Parameter musst du deine Preise erhöhen, habe im Hinterkopf, “Oh, letztes Mal habe ich den Preis schon nicht angehoben, sondern ich habe die Preiserhöhung geschluckt von meinem Vorlieferanten” und berücksichtige das. Vergiss das um Gottes Willen nicht. Das habe ich häufiger erlebt, und das ist echt die Hölle. Dann machst du nämlich was total Verrücktes. Dann hilfst du nämlich sozusagen mit deinen Preise dem Kunden, hast aber gar nicht genug erhoben und bleibst dann auf Kosten intern sitzen. Das ist total blöd: Kunden verärgert, Preise reichen trotzdem nicht, und das ist echt doof. Gut. Nächster Tipp. Mach keine zu kleinen Preiserhöhungen. Wenn du merkst, du kommst mit deinen Kosten nicht mehr hin, oder das passt alles nicht, und du musst deine Preise erhöhen, im Zweifelsfall dann, um den alten Kunden zu zitieren: “Nimm doch lieber mal einen großen Schluck aus der Pulle” und mach eine etwas größere Preiserhöhung. Wenn du weißt, pro Produkt musst du jetzt eigentlich zehn Cent aufschlagen, was hält dich dann davon ab, zwölf Cent aufzuschlagen. Vierzehn? Ich will jetzt nicht sagen siebzig, aber vielleicht besser zwölf als zehn. Wenn du zehn aufschlagen musst, und du erhöhst zehn, sage ich dir, in zwei Monaten hast du wieder eine Baustelle und musst wahrscheinlich nochmal fünf oder zehn  aufschlagen. Und das sieht total doof aus. Wenn du dem Kunden dauernd, alle paar Monate, mit einer Preiserhöhung kommst, wird das nichts mit der profitablen Kundenbeziehung. Also mach lieber mal eine größere Preiserhöhung. Warum erzähle ich dir das alles?

So schadest du deinem Kunden nicht mit zu niedrigen Preisen!

Gehen wir mal davon aus, deine Produkte und Dienstleistungen, die sind wirklich toll, die du auf dem Markt anbietest. Wenn sie das nicht sind, höre dir mal ein paar ältere Podcast-Folgen von mir an. Vielleicht findest du da ein paar Ideen, mit denen du direkt dafür sorgen kannst, dass deine Produkte besser werden. Gehen wir davon aus, deine Produkte und Dienstleistungen sind toll. Die sind richtig gut. Dann helfen die sozusagen deinen Kunden. Die sorgen dafür, dass dein Kunde davon irgendwas hat. Im Zweifelsfall, weil er diese tollen Produkte mit Marge weiterverkauft und daran Geld verdient. Oder weil deine Produkte und Dienstleistungen deinem Kunden helfen, ein Problem zu lösen. Dein Kunde wird daher ein echtes Problem bekommen, wenn er plötzlich keinen Zugriff mehr auf deine Produkte und Dienstleistungen hat. Zum Beispiel, weil du einfach wegen schlechter Preispolitik Pleite gehst. Und dann hat er auch ein Problem. Es ist praktisch eigentlich in Anführungsstrichen genau deine Pflicht, wenn du deinem Kunden wirklich helfen willst, dass du auch langfristig akzeptable Preise nimmst, und nicht plötzlich den Kunden im Regen stehen lässt, weil du plötzlich Konkurs gehst. Das ist nichts Anderes als Kundenpflege, weil du sorgst dafür, dass dein Geschäft stabil über die nächsten Jahre laufen wird mit deinen wirtschaftlich sinnvollen Preisen. Das wird dazu führen, dass dein Kunde zufrieden mit dir ist, weil er sich im Zweifelsfall darauf verlassen kann, dass du auch morgen für ihn Produkte und Dienstleistungen bietest. Ein Lieferantenwechsel ist oft kein Spaß, vor allen Dingen nicht, wenn er von heute auf morgen kommt. Ich habe das bei einigen Unternehmen erlebt. Die hatten Ausgangsstoffe, technische Bausteine, und waren von einem Lieferanten ziemlich abhängig. Dieser Lieferant ist einfach von heute auf morgen weggebrochen. Was glaubt ihr, was da die Luft brannte, weil man weiß, wir haben noch so viel Zeug auf Lager, unsere Produktion hält noch sieben Tage, dann brauchen wir neue, und jetzt? Und dann brennt die Luft. Das heißt, sorge für langfristige und stabile Beziehungen, und dazu gehört auch der Preis. Der Preis, den du von deinem Kunden nimmst, ist nicht zu hoch und nicht zu niedrig, sondern er sollte so sein, dass beide damit gut leben können. Der Kunde muss darauf im Zweifelsfall noch seine Marge aufschlagen und das Produkt weiterverkaufen können. Geschenkt. Aber du auch, und das solltest du nicht vergessen. So. Das war jetzt mal das Wort zum Sonntag, was Preise angeht. Ich hoffe, ich habe dir ein paar Ideen geben können, es würde mich freuen. Ich wünsch dir auf Fälle noch einen schönen Tag und und sage mal: Bis bald. Dein Olli.

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