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Nein, ich rufe ausdrücklich nicht zur Manipulation des NPS-Werts auf, möchte dich aber dafür sensibilisieren, dass diese Zahl leicht manipuliert werden kann.

Kennst du die Kundenzufriedenheitskennzahl NPS (Net Promoter Score ®)? Wenn ja, erfährst du hier, wie man die manipulieren kann. Wenn nein, zusätzlich, was das überhaupt ist und wie diese dir dabei helfen kann deine Kundenbeziehungen zu analysieren.

Die Shownotes zu dieser Podcastfolge

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Was ist überhaupt der sogenannte Net-Promoter-Score (NPS)?

Da gibt es mehrere Möglichkeiten. Du weißt das schon, dann bleibe trotzdem dran, später kommen die Manipulationsmöglichkeiten. Oder du hast davon mal gehört, weißt aber nicht so genau oder du sagst: was ist das? Was ist denn das? Ja, ich habe Antworten, ich muss dazu ein bisschen ausholen. Es geht ja oft darum, dass Unternehmen wissen wollen, wie zufrieden eigentlich die Kunden mit dem Unternehmen sind.

Sind klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen die Lösung?

Daher klassischerweise machen die dann sowas wie Kundenzufriedenheitsbefragungen, die dann regelmäßig durchgeführt werden. Habe ich schon diversesten Versionen von erlebt. Monatliche Kundenzufriedenheitsbefragungen, immer an andere Kundenstämme. Manche haben die Kundenstämme gleich gehalten, die regelmäßig jedes ganze Jahr befragt. Gibt es verschiedensten Möglichkeiten. Aber es gibt auch extrem seltsame Auswüchse manchmal. So Zufriedenheitsbefragungen werden manchmal nur extrem selten durchgeführt oder gar unregelmäßig. Aber der Witz scheint zu sein, dass es immer extrem aufwendig ist, weil man muss Kunden selektieren, man muss die anschreiben. Häufig passiert das immer noch mit Papierfragebögen. Man hätte das ja vielleicht auch über Internet lösen können, mit einem einfachen Online-Fragenbögen. Gibt es auch, trotzdem beobachte ich oft immer noch Unternehmen, die Papierfragebögen erstellen, drucken lassen, an Kunden schicken. Die müssen das dann ausfüllen oder machen das zum Teil, schicken es wieder zurück, irgendeiner muss es wieder eintippen, damit man dann eine Statistik daraus bekommt. Auf alle Fälle extrem aufwendig. Und was ich aber beobachte ist, dass es scheinbar eine recht seltene Möglichkeit ist Kundenstimmen einzufangen oder mal die Meinung des Kunden zu bekommen.

Und deswegen beobachte ich oft dann so ein Wegrennen von verschiedenen Abteilungen. Egal, ob es jetzt Produktmanagement ist, Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb oder sonstige Abteilung. Da habe ich dann manchmal so Bewegungen beobachtet: oh, da gibt es ja eine Kundenbefragung. Wir wollten doch auch nochmal einen Kunden befragen. Wir wenden uns da mal dran, wir hängen uns mal an diese Befragung dran und fügen auch nochmal drei Fragen ein, was dann manchmal zu Monster-Fragebögen führt, die mehrere Seiten lang sind. Wo ich mich aber frage: welcher Kunde setzt sich denn dahin und füllt das aus? Eigentlich kann jeder, der das ausgefüllt hat, dem kann man schon mal dankbar sein aufgrund seiner Loyalität und der Zeit, die er investiert hat. Aber extrem lange Kundenzufriedenheitsbefragung. Und umso länger, naja, umso mehr Aufwand, im Zweifelsfall für die Vorbereitung, die Auswertung, das Drucken. Die Abstimmung im Vorfeld, weil jeder ja sagt: ich will auch noch folgende 17 Fragen unterbringen. Nein, und dann wird diskutiert, dass es doch nur drei sind. Habe ich unglaubliche Sachen erlebt. Aber es geht immer darum festzustellen: wie zufrieden ist der Kunde mit unseren Dienstleistungen, Produkten und mit uns als Unternehmen? Und weil die so aufwendig sind, werden die manchmal sehr selten durchgeführt und häufig mit sehr unspezifischen Fragen. Sowas wie: wenn Sie sich in den letzten drei Jahren bei uns beschwert haben, wie war dann Ihr Eindruck von unserer Beschwerdebearbeitung? Obwohl ich mich da manchmal frage: in den letzten drei Jahren? Da gibt es wahrscheinlich viele, die sagen würde: habe ich mich beschwert? Ja, doch, ich glaube, da habe ich mich beschwert. Wie war denn das? Ich weiß gar nicht. Da fragt man sich schon: was hat man dann von dieser Aussage? Und auf der anderen Seite ist es recht komplex und aufwendig zu machen, auf der einen Seite. Aber auf der anderen Seite ist es so, dass die Aussagekraft manchmal doch recht eingeschränkt ist. Was man beobachten kann ist aber, dass es trotzdem viele Unternehmen nicht davon abhält, diese Kundenzufriedenheitsbefragung durchzuführen.

Ich habe zum Beispiel im Rahmen einer Beratung nachweisen können, dass die Befragung keinerlei signifikante Aussagekraft hatte. Das heißt, die Ergebnisse, die von den Kunden zurückkamen über diese Fragebogen, hatten überhaupt keine Relevanz, weil da waren teilweise Fragen ganz komisch gestellt, die waren nicht eindeutig. Wir hatten das dann tatsächlich auch festgestellt, dass manche Kunden das dann unten im Freitextfeld bemängelt hatten, dass es bei der Frage sieben immer Schwierigkeiten gibt. Über Jahre hinweg war die Frage aber gleichgeblieben, weil jemand gesagt hat: nein, das müssen wir so lassen, sonst können wir ja nicht mehr vergleichen. Ja. Da frage ich mich natürlich: wie aussagekräftig ist so eine Aussage? Und wie sinnvoll ist es, eine Befragung zu wiederholen, nur damit man mit historischen Daten vergleichen kann, obwohl man weiß, dass die historische Frage auch schon Quatsch war? Habe ich alles erlebt. Naja. Ganz verrückt.

Ist der Net Promoter Score (NPS) die ultimative Lösung?

Und ich sage mal, scheinbar gibt es eine unglaublich einfache und tolle Lösung, nämlich den sogenannten Net-Promoter-Score, um festzustellen: wie zufrieden sind meine Kunden mit mir, mit meinem Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen? Heißt Net Promoter Score, wird oft abgekürzt mit NPS. Der wurde damals 2003 von Fred Reichert in einem Harvard-Business-Revue-Artikel veröffentlicht. Und er hat damals behauptet: hört auf mit diesen ganzen Kundenzufriedenheitsbefragungen. Stellt den Leuten nur noch eine einzige Frage, das reicht völlig. Und die Frage lautet: wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Unternehmen-AG einem Freund oder einem Kollegen empfehlen werden? Und da drunter gibt es dann eine elfstufige Skala, elf Stufen, mit Null für überhaupt nicht wahrscheinlich bis zehn, extrem wahrscheinlich. Das heißt, man bekommt da eine Verteilung zurück von den Kunden und die sagen: es ist extrem wahrscheinlich, dass ich Ihr Unternehmen weiterempfehlen werde an einen Freund. Darauf basiert dann der Rückschluss, dass man sagt: okay, wer das macht, wer seinem Freund uns als Unternehmen weiterempfiehlt, der ist ein super Unterstützer, Fan, Stammkunde, wie man es nennen mag, ein begeisterter Kunde. Und wer Null ankreuzt, der ist überhaupt gar nicht wahrscheinlich, dass er es weiterempfiehlt.Das heißt, er ist unzufrieden. Darauf beruht die Basis. Man könnte jetzt sagen, wir nehmen einfach alle Zahlen, die angekreuzt werden, bilden Mittelwert und haben den Wert. Wurde aber damals bei der Definition des Net-Promoter-Scores nicht so gemacht, sondern man hat gesagt, es gibt Gruppen von Zahlen, die man da beantworten kann. Zum Beispiel, wenn jemand eine Neun oder eine Zehn ankreuzt auf der Skala, würden Sie weiterempfehlen, kreuze ich die größte Wahrscheinlichkeit an oder einen davor, ist neun oder zehn, dann nimmt man die Promotoren, weil die das Unternehmen unterstützen und praktisch die Botschaft weitertragen und Freunden, Bekannten und Kollegen dieses Unternehmen weiterempfehlen. Dann gibt es auf der anderen Seite die Detraktoren. Das sind die, die schlecht über das Unternehmen reden werden oder es gar nicht weiterempfehlen werden. Das sind die, die null bis sechs ankreuzen. Und dazwischen gibt es noch die passiven, das sind sieben bis acht, willkürlich so festgelegt. Da sagt man, die können sich nicht so richtig entscheiden, wir ignorieren die. Und der NPS-Wert, Net-Promoter-Score ist relativ simple. Das ist nämlich einfach der Anteil der Promotoren-Antworten in Prozent minus der Anteil der Detraktoren-Antworten in Prozent.

 

Das bedeutet, man zählt alle durch. Wie viele Leute haben jetzt neun und zehn angekreuzt? Okay, das sind die Promotoren. Und davon ziehen wir alle Leute ab, die irgendwas von null bis sechs angekreuzt haben. Der Vorteil? Es ist extrem einfach. Das Ergebnis ist eine Zahl, die man angeblich sogar branchenübergreifend vergleichen können soll. Warum ich jetzt angeblich sage, ist, weil man das ganze Konstrukt manchmal ein bisschen in Frage stellen kann, wenn man sich genau anschaut, wie die Zahlen zustande kommen, wie man sie manipulieren kann, naja, welche Aussagekraft sie haben. Deswegen sage ich, branchenübergreifend vielleicht kann man sie vergleichen. Aber um alleine über diese branchenübergreifende Vergleichbarkeit zu sprechen, bräuchte ich nochmal eine ganze Podcast-Folge. Machen wir vielleicht noch, wenn ihr sagt: Oliver, rede da nochmal drüber. Und das Ergebnis ist ganz einfach.

Man bekommt eine Zahl, diesen NPS-Wert und umso größer der Wert, umso zufriedener soll die Kundschaft sein. Ich sage extra soll, weil man hat dann einfach eine große Anzahl von Leuten, die sagen: oh ja, ich empfehle euch weiter. Und zieht davon eine kleinere Anzahl ab, die sagt: nein, möchte ich eigentlich nicht weiterempfehlen. Und der dramatische Nachteil an der ganzen Aktion ist wie so oft, wenn man eine offensichtlich einfache Lösung findet, die mit nur einer Zahl einen komplexen Zusammenhang wie zum Beispiel die Zufriedenheit der gesamten Kundschaft mit einem Unternehmen, mit all seinen Produkten, Dienstleistungen ausdrückt, dann, sage ich mal, stürzen sich da manchmal zahlengetriebene Menschen ganz gerne drauf und sagen: hey, das wäre super. Das ist unser Key-Performance-Indikator, unsere Kennzahl, an der hängen wir uns auf. Wenn die steigt ist alles gut, wenn die fällt: oh, da müssen wir was machen. Oder wenn sie zu niedrig ist, dann müssen wir was machen. Und ich beobachte immer öfter, dass viele Unternehmen genau die Messung der NPS-Kennzahl einführen, weil es technisch total einfach ist und weil nur eine Zahl rauskommt, die jeder verstehen kann. Man sagt, jetzt neu, jetzt 17, letztes Mal 14, jetzt besser, alles. gut.

Ist es anmaßend die Kundenbeziehung auf eine Kennzahl reduzieren zu wollen?

Ähnlich wie Börsenkurse, obwohl ich mich auch manchmal frage: wie anmaßend ist es eigentlich, das Ganze was in einem Unternehmen passiert und die Vorausschau auf was in Zukunft passieren wird an einem einzigen Börsenkurs fertig festzumachen. Aber das ist noch ein ganz anderes Thema. Das ergibt sich ja aus diversen Faktoren. Also zurück. Eine einzige Zahl, Net-Promoter-Score gibt dann an, wie zufrieden ist die Gesamtkundschaft oder die Stichproben mit dem Unternehmen. Und wie ich ja gesagt habe, immer mehr Unternehmen führen diesen Wert ein. Und ich beobachte, dass immer mehr Unternehmen genau diesen NPS-Wert auch in die Ziele ihrer Mitarbeiter einfließen lassen. Das heißt, wenn der Wert steigt, bekommt der Mitarbeiter im Zweifelsfall ein paar Gehälter extra oder einen Bonus oder, oder, oder. Was an dem Net-Promoter-Score aber nicht ganz so super ist, er fragt nämlich nach einer Entscheidung für die Zukunft. Sowas wie: würdest du deinen Kollegen oder Freunden dieses Unternehmen weiterempfehlen? Das ist nicht: hast du es weiterempfohlen? Sondern würdest du. Wenn ich jetzt zum Beispiel dich jetzt mal frage, wirst du im neuen Jahr gesünder leben, mehr Sport machen und immer genug schlafen, wirst du wahrscheinlich mit großer Wahrscheinlichkeit sagen: ja, natürlich. Wie wäre das, wenn ich ein Jahr später zu dir komme und sage: na, hast du genug geschlafen? Hast du genug Sport gemacht? Hast du gesünder gelebt? Dann würde ich bei vielen Leuten vermuten, das passt nicht so ganz zusammen, weil das eine ist in die Zukunft, naja. Und das andere ist: wie war es wirklich, wenn man sich dran erinnern kann. Es gibt sogar Leute, die ketzerisch behaupten, dass der NPS nicht wirklich die Kundenloyalität misst, sondern lediglich den Optimismus der Kunden. Aber das führt ein bisschen zu weit.

Natürlich sind auch die spezifischen Nachfragen wichtig… wenn nicht sogar wichtiger.

Okay, wenn der Kunde dann die Frage beantwortet hat, würdest du uns weiterempfehlen mit einem bestimmten Wert, kann man danach noch eine Nachfrage stellen. Zum Beispiel, wenn jemand acht oder neun und zehn ankreuzt, kann man ihn ja zum Beispiel fragen: was haben wir besonders gut gemacht? Um dann an die Details zu kommen und rauszufinden: was war gut? Was war das, was uns im Zweifelsfall als Unternehmen besonders auszeichnet? Wo müssen wir vielleicht noch weiter dran arbeiten? Und wichtig ist, dass man den Detraktoren noch die Frage stellt: was können wir verbessern? Wenn jemand von null bis sechs ankreuzt, kann man ja einfach die Frage stellen: warum hast du das gemacht? Was hätten wir tun können, damit es besser wäre, um rauszukriegen, wo sind die Knackpunkte? Wo hat es den Kunden gestört? Ja. Und jetzt versuche ich natürlich, okay, habe ich verstanden, es gibt diesen NPS, wir benutzen den vielleicht schon. Aber wie kann ich den nun manipulieren? Und im Zweifelsfall, weil ich meine Ziele erreichen will. Naja, gehen wir mal davon aus, dass in deinem Unternehmen der Net-Promoter-Score gemessen wird und erfasst wird. Eventuell du mit deinem Team direkt damit verbundene Ziele hast, eventuell wäre da interessant zu wissen, wie du den manipulieren kannst, nicht wahr? Vorneweg, ich gebe hier keine Anleitung, wie exakt man den manipulieren kann. Möchte aber darauf hinweisen, dass du dir Gedanken machst über diesen strengen Glauben an die Eindeutigkeit dieser objektiven Zahl. Weil so eine Zahl ja immer schon einen Vorteil, die ist 17 und nicht drei. Und dann kann man darüber diskutieren, dass 17 größer ist als drei et cetera. Das hat so eine Pseudo-Objektivität. Aber die Zahl ist ja durch diverse Faktoren entstanden, wo man ein bisschen dran drehen kann.

So kannst du den NPS-Wert manipulieren!

Deswegen, ich gebe hier keine Anleitung, wie du den NPS-Wert manipulieren kannst. Gebe aber vielleicht ein bisschen Inspiration, wo du dich mal selber fragen kannst in deinem Unternehmen: sind diese Parameter alle eindeutig definiert? Alle eindeutig festgeschrieben? Oder sind die manipulierbar, weil irgendjemand Interesse daran hat, den Wert an einer bestimmten Stelle zu manipulieren?

Wann wird dem Kunden die NPS-Frage gestellt?

Frage dich doch zum Beispiel mal: wann wird dem Kunden denn die NPS-Frage gestellt?

  • Nach einem Verkaufsgespräch, wo er vielleicht einen tollen Kaffee bekommt, vielleicht noch einen Champagner oder sonstiges? Oder eine Probefahrt in einem besonders tollen Auto?
  • Nach dem Kauf, wo vielleicht der Kauf mit einer großen Geldzahlung verbunden ist, man dann irgendwie ein bisschen denkt: weiß nicht?
  • Vielleicht nach einer Beschwerde? Wenn der Kunde sich beschwert und danach fragt man ihn: hey, würdest du uns weiterempfehlen?
  • Was ist denn, wenn die Beschwerde zur Zufriedenheit des Kunden bearbeitet wurde und man kurz danach fragt?
  • Was ist fünf Minuten nach der letzten Transaktion? Wenn zum Beispiel ein Kunde, keine Ahnung, etwas Bestimmtes gemacht hat, ein bestimmtes Produkt benutzt, gekauft hat, eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch genommen hat und man fragt ihn fünf Minuten danach. Was ist, wenn man ihn ein halbes Jahr nach der letzten Transaktion befragen würde oder gar ein Jahr danach?

Die NPS-Kennzahl ist von vielen Faktoren abhängig!

Ihr merkt schon, das hat ziemlichen Effekt auf das, was der Kunde ankreuzen würde, weil im Zweifelsfall ist der Eindruck, den das Unternehmen hinterlassen hat, viel präsenter oder nicht. Oder es ist geschönt, weil man gerade ein schönes Erlebnis hatte oder es ist gerade nicht so schön. Oder man hat gar kein Erlebnis, weil man denkt: weiß ich jetzt gar nicht, wie war denn das vor einem halben Jahr? Damit kann man extrem viel beeinflussen. Das wird auch manchmal gemacht. Es gibt Unternehmen, wo ich das öfter mal beobachten kann von außen, bei meinen Kunden glücklicherweise nicht, wo offensichtlich zum Ende von bestimmten Quartalen Quartalsziele manipuliert werden. Da bekommen Kunden plötzlich Gutschriften. Sei es jetzt zum Beispiel beim Mobilfunkprovider, bekommt der Kunde ein bestimmtes Datenvolumen geschenkt mit großem Tamtam und kurz danach nochmal eine NPS-Befragung nachzuschieben und zu sagen: na, wie zufrieden bist du eigentlich mit uns? Würdest du uns weiterempfehlen? Und damit kann man den Wert ganz toll manipulieren. Das kostet so einem Unternehmen im Zweifelsfall flächendeckend richtig viel Geld, bringt aber auch einzelnen Personen vielleicht auch richtig viel Geld, weil sie damit die Ziele erreichen und damit noch den NPS-Wert über eine bestimmte Grenze schieben können. Was ist mit einem Touristen, der irgendwo im Hotel ankommt, kriegt der einen Obstkorb? Wie groß ist der Obstkorb? Kriegt er den nicht? Damit kann man auch eine Menge beeinflussen. Und wenn man irgendwie dem Kunden noch ein kleines Geschenk macht, vielleicht ein größeres Geschenk kurz vor der Befragung, macht das eine ganze Menge aus.

Welche Kunden werden eigentlich befragt?

Weiterhin ist natürlich ein Manipulationspunkt: wen wird die Frage gestellt?

  • Allen Kunden?
  • Einer rein statistischen Auswahl der Kunden oder einer Teilgruppe der Kunden?
  • Und wenn es nur Teilgruppe ist, wie setze ich die zusammen?
  • Ist die statistisch?
  • Oder hat man die irgendwie gesagt, so: wir nehmen alle, aber nicht über 60 und nicht unter 20. Und aber auch die, die nicht in den letzten drei Jahren eine Beschwerde hatten und die eine Folgebeschwerde hatten, schon mal gar nicht. Nur die, die das Goldprodukt gekauft haben, nicht die, die das Silberprodukt gekauft haben. Ihr merkt schon, damit kann man eine ganze Menge beeinflussen.

Denke beim Einsatz des Net Promoter Score über die Tragweite und die Manipulationsmöglichkeiten nach!

Aber das was bleibt, ist eigentlich: stelle dir mal die Frage: wird in deinem Unternehmen der NPS-Wert dazu benutzt, um sich nicht wirklich mit den Kundenmassen auseinandersetzen zu müssen? Das habe ich schon mal so beobachtet, dass man so gesagt hat: wir könnten jetzt mal öfter im Vertrieb sein, öfter mal gucken, klären, Kundenstimmen, Originalstimmen aufnehmen. Wie geht es denen da draußen? Oder ist das eine Ausrede? Wird das als Ausrede verwendet, dass man sagt: wir haben NPS-Wert, da wissen wir, der Wert ist besser als im letzten Jahr, alles ist gut. Wir können uns jetzt mal wieder intern um andere Sachen kümmern, Kunde ist später nachgelagert. Habe ich schon beobachtet, denke mal darüber nach. Passiert das bei dir im Unternehmen auch? Du siehst, es gibt zahllose Möglichkeiten, den Net-Promoter-Score zu manipulieren. Und ich möchte dich dazu nicht anregen das zu tun, um Gottes willen, aber ich möchte dich dazu anregen, darüber nachzudenken, ob das eine richtige Kennzahl ist. Oder ob sie vielleicht davon abhält, sich wirklich mit dem Kunden auseinandersetzen. Ich weiß, wenn man Millionen von Kunden hat, ist das nicht einfach, aber es gibt diverse Möglichkeiten, das vielleicht sinnvoll zu tun oder seine NPS-Befragung etwas präziser zu formulieren, genauer festzuschreiben und möglichst viele Manipulationsmöglichkeiten außen vor zu lassen.

Mein Angebot an dich!

So, ich kann dir anbieten, wenn du noch Fragen hast rund um NPS, Net-Promoter-Score, Kundenzufriedenheitsbefragung et cetera, tja, dann lass uns doch einfach mal telefonieren unter www.ihre-kundenbrille.de/kaffee. Kannst du dir einfach einen Termin buchen in meinem Kalender und ich rufe dich dann zu dem Zeitpunkt an und dann können wir da gerne darüber sprechen. Vielleicht habe ich eine Idee für dein Problem. So, freut mich, dass wir jetzt schon relativ schnell durch sind. Ich wünsche dir noch einen wunderschönen Tag und sage bis bald, dein Oliver.

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