So machst du dein Beschwerdemanagement vom Cost-Center zum Profit-Center!

Gerne berichte ich dir hier über meine Erfahrungen aus fast 20 Jahren rund um die Erhöhung der Kundenbindung, Ansätze für ein profitables Beschwerdemanagement und die Eroberung des Kundenherzens.

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Hallo. Schön, dass du wieder dabei bist. Mich interessiert übrigens deine Meinung zu meinem Podcast, zu meiner Arbeit und zu meinen Themen. Schreibe mir doch einfach eine kurze E-Mail an podcast@deine-kundenbrille.de mit deinen Fragen und ich sende die Antworten. Kommen wir jetzt mal zur Frage:

Warum ist Beschwerdemanagement beziehungsweise Reklamationsmanagement für Unternehmen so wichtig?

Was habe ich mit Beschwerdemanagement zu tun?

Vielleicht weißt du ja, dass ich im Jahr 2000 nach meiner Promotion direkt bei der größten finnisch-schwedischen IT-Unternehmensberatung angefangen habe und für die Entwickler in der Beschwerdemanagementlösung verantwortlich war. Dies habe ich damals bei diversen Kunden eingeführt und mit den Softwareentwicklern in meinem Team kontinuierlich weiterentwickelt. Dabei hatte ich die Gelegenheit, mich regelmäßig mit der universitären Forschung zu dem Thema auseinanderzusetzen. Das heißt, ich habe mir Kundenprozesse von der Pike auf angeguckt. Wo gibts überall Kundenkontakte, was kann man machen, wie sieht Beschwerdemanagement im Detail aus und glaube mir, das Detail kann manchmal ganz schön vielschichtig sein. Das wird oft unterschätzt. Es gibt so ein Beschwerdemanagementbuch am Markt, mit denen ich damals auch genau zusammengearbeitet habe. Sensationelle, ich glaube in der letzten Auflage, ungefähr 800 Seiten zum Thema Beschwerdemanagement. Man kann es kaum glauben, sehr granular. Das musst du nicht durchlesen…

Deshalb lohnt es sich sich genau mit dem Thema Beschwerdemanagement auseinanderzusetzen

Ich erzähle dir jetzt zunächst, warum ich glaube, dass es so wichtig ist, sich damit überhaupt im Detail zu beschäftigen. Und genau damals zu dieser Zeit, also 2000, habe ich so meine Leidenschaft zum Thema Beschwerdemanagement entwickelt, meine Liebe zum Thema Kundenbeziehung und meine Begeisterung für das Erobern des Kundenherzens. Das hört sich jetzt vielleicht ein bisschen blöd an, das ist aber genau so. Du beobachtest mich ja jetzt seit einiger Zeit wahrscheinlich in diesem Podcast und du siehst, dass mir das Kundenherz am Herzen liegt. Aber nicht nur als Selbstzweck, sondern immer mit dem Fokus: Wie hilft es dem Unternehmen? Warum ist es sinnvoll fürs Unternehmen das Kundenherz zu erobern? Abschottung gegen Wettbewerb, per Kundenbindung et cetera. Dazu habe ich ein paar Podcast-Folgen gemacht und dazu kommen auch noch ein paar Folgen. Auf jeden Fall habe ich seit dem Jahr 2000 diese Leidenschaft entwickelt. Damals habe ich mir gedacht: Die Grundstrukturen, die man da aufsetzen muss zum Beschwerdemanagement und Kundenbeziehungsmanagement, sind gar nicht so kompliziert. Und muss ich mir bald ein neues Thema suchen, weil das so einfach technisch und im Zweifelsfall konzeptionell aufzusetzen ist. Wahrscheinlich haben das bald alle Firmen und dann muss ich mir ein neues Thema suchen. Heute, also fast 20 Jahre später, werde ich regelmäßig für Keynotes und Vorträge zum Beispiel gebucht, bei denen ich dem Publikum dann erkläre, warum Beschwerdemanagement so wichtig ist und da denke ich mir schon:

Was genau hat sich denn da in den letzten 20 Jahren getan?
Hat man sich um Details gekümmert, immer so kleine Aspekte?
Hat sich irgendjemand mal das ganze große Bild angeschaut?

Ja, es gibt viele Unternehmen, die haben sich das große Bild angeschaut. Ich sehe das immer witzigerweise bei den Start-ups, die extrem schnell loslegen, auf der grünen Wiese beginnen und die Konzepte – bei denen ich glücklicherweise bei einigen mitarbeiten darf – sehr schnell umsetzen und nicht in die falsche Richtung galoppieren. Das ist ziemlich spannend. Aber es gibt trotzdem noch sehr, sehr viele Unternehmen da draußen, die diese Prozesse nicht so richtig im Griff haben und das 20 Jahre, nachdem ich damals mit dem Thema angefangen habe. Das ist schon sehr erstaunlich. Kommen wir mal zur Frage: Warum ist denn Beschwerdemanagement so wichtig?

Ist Beschwerdemanagement wichtiger für den Kunden oder das Unternehmen?

Ja klar, weil der will natürlich, dass sein Problem gelöst wird. Aber ist es auch wichtig für das jeweilige Unternehmen, das die Beschwerde empfängt? Ja klar, weil ein gutes, funktionierendes Beschwerdemanagement sogar existenziell für das Unternehmen ist. Und warum, das verrate ich dir jetzt. Erstens, unzufriedene Kunden sind nicht gut fürs Geschäft. Die laufen nämlich rum und erzählen von ihren schlechten Erlebnissen ihren Freunden und den Verwandten. Sie verbreiten dabei schlechte Stimmung gegen dich, gegen dein Unternehmen, deine Marke, deine Produkte und deine Dienstleistung. Und laut Social Media sind die Leute da manchmal extrem kreativ und es verbreitet sich sehr schnell.

Es gibt auch Studien, die belegen, wenn ein Kunde eine gute Erfahrung mit einem Unternehmen macht, erzählt er es irgendwie ein paar Freunden. Wenn er eine schlechte Erfahrung macht, deutlich mehr. Das heißt, Kunden schlechte Erfahrungen mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen machen zu lassen, ist keine gute Idee.

Und warum noch? Weil du dich der Möglichkeit beraubst, diesem Kunden später erneut was zu verkaufen. Denn wenn sich ein Kunde beschwert und nicht zufriedengestellt wird, führt das nicht wirklich zu einer Begeisterung und schon gar nicht zu einer Begeisterung, dass er in die Hände klatscht und sagt: “Oh, ein neues Angebot von der Firma, bei der ich mich jetzt immer beschweren musste und die nicht reagiert haben. Ich musste dreimal einen Brief schreiben per Einschreiben und da kam nur eine Gutschrift und keine Antwort.”. Das ist nicht so gut.

Kurzer Exkurs zum Thema Beschwerdemanagement: Ich habe damals diesen Arbeitskreis zum Thema Beschwerdemanagement gegründet, mit denen dieses Buch herausgegeben “Erfolgreiches Beschwerdemanagement” und egal wen ich zu dem Thema frage, der es professionell macht, alle sagen: “Keine Angst vor den Querulanten, die einfach nur irgendwie eine Prämie oder eine Gutschrift kassieren wollen. Das ist ein verschwindend geringer Teil.” Und im richtigen Beschwerdemanagement kennt man seine Pappenheimer. Aber der andere riesige Teil, die haben ein Problem und die wollen es gelöst haben. Und im Zweifelsfall wollen sie nur einmal etwas sagen und ein Feedback haben. Eine ehrliche Antwort, keine Textbausteine.

Punkt Eins: Unzufriedene Kunden sind nicht gut für das Geschäft.

Schlechtes Beschwerdemanagement ist extrem teuer!

Was, wieso? Wenn ich in mein Beschwerdemanagement zum Beispiel durch ein paar Praktikanten erledigen lasse, dann kostet das doch gar nicht so viel. Ja, rein rechnerisch. Koststelle Beschwerdemanagement ist dann recht günstig, aber es bringt auch nichts. Es kostet nicht viel und es bringt auch nichts. Denn Beschwerdemanagement hat kaum etwas mit der reinen Abarbeitung von Beschwerden zu tun. Sprich, der Kunde schickt eine Beschwerde, irgendjemand muss darauf einen schönen Brief schreiben, zurückschicken und vielleicht noch ein Goodie, eine Gutschrift, einen Gutschein irgendwas reinlegen. Nein, das ist nur ein ganz winziger Teil vom Beschwerdemanagement da draußen. Warum? Erkläre ich dir.

Kurz zur Erinnerung wie so ein klassischer Kundenlebenslauf aussieht: Es beginnt meistens mit der Produktentwicklung. Zum Beispiel hast du als Unternehmer ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung in deinem Unternehmen entwickelt, dass du verkaufen willst, dann musst du Marketing machen. Für Marketing geben Unternehmen extrem viel Geld aus, bis hin zu Fernsehwerbung mit Hunderten von Millionen Euro in kürzester Zeit. Das sind unglaubliche Kampagnen. Es gibt Radiowerbung, Social Media-Werbung und und und. Dafür wird extrem viel Geld ausgegeben. Wenn es dadurch gelingt ein paar Interessenten zu gewinnen, also potentielle Kunden, die sagen: “Interessantes Produkt, interessante Dienstleistung! Das schaue ich mir doch mal näher an. Da nehme ich doch mal Kontakt mit dem Vertrieb auf.”, dann gehen die zum Vertrieb. Wenn ich von Vertrieb spreche, meine ich damit nicht nur Vertriebsmitarbeiter, die im Zweifelsfall den Kunden besuchen, sondern ich meine damit zum Beispiel auch die Mitarbeiter in deinen Filialen, falls du Filialen hast. Oder im Zweifelsfall deine Landingpages auf deinen Webseiten, die genau für dieses Produkt gebaut wurden, wo der Kunde landet und dann mit den letzten Argumenten verseucht wird, warum er ohne dieses Produkt nicht mehr leben kann oder will. Dann kommt der Kunde in deine Filiale oder auf deine Webseite, wird davon überzeugt und kauft dann das Produkt. Und genau bis hierhin denken extrem viele Unternehmen. Vom ersten Kontakt des Kunden mit dem Produkt und der Dienstleistung bis hin zum ersten Kauf. Das wird irgendwie von vielen Kollegen aus diversen Agenturen als sogenannte Customer-Journey propagiert. Ich persönlich bin aber der Überzeugung, dass dieser Blick viel, viel, viel zu kurz greift. In diesem Bereich kann man vom ersten Kontakt des Kunden bis zum ersten Kauf beliebig granular aufdröseln. Richtiges Geld verdient man dahinter und danach, finde ich. Denn nach dem Kauf hat das Unternehmen erst die Chance das Herz des Kunden zu erobern durch ein gutes Produkt, eine gute Dienstleistung und durch im Zweifelsfall guten Service drum herum oder ebenfalls durch gute Bearbeitung der Beschwerden. Das führt dann nämlich zu dem viel von mir zitierten Kundenherz.

Erobere das Kundenherz!

Sorge dafür, dass wenn der Kunde von deiner Marke, deiner Dienstleistung hört, sagt: “Oh, von denen hatte ich mal was, das ist cool. Da schaue ich doch nochmal was die jetzt anbieten. Vielleicht kann mir das genauso gut helfen.”. Nächster Schritt: Kundenherz wird erobert. Der Witz ist nämlich, wenn das Kundenherz erobert ist, berichtet der Kunde positiv über dein Unternehmen, deine Produkte, deine Dienstleistung im persönlichen Gespräch oder bei Social Media oder hinterlässt sogar Bewertungen auf diversen Portalen und Bewertungsportalen. Im Zweifelsfall kauft er dein Produkt bei Amazon und bewertet es da. Das sind nicht zu unterschätzende Faktoren. Und nachdem das Kundenherz erobert ist, hast du die Chance mit relativ geringem Marketing- und Vertriebsaufwand dem Kunden erneut etwas zu verkaufen und weiteren Deckungsbeitrag zu erwirtschaften. Aber nur, wenn es nicht zu einer Beschwerde kommt und der Kunde dadurch nicht zufriedengestellt wird. Das bedeutet jetzt übrigens nicht, dass man alles für den Kunden tun muss und dass man den Kunden unter jedem Umstand wieder zufriedenstellen muss. Zum Glück habe ich dazu gelernt. Das muss nämlich nicht sein. Man muss den Kunden nicht unter allen Bedingungen wieder zufriedenstellen. Es ist wichtig, dass man sich auch mal von einem Kunden trennen kann. Dabei ist es aber wichtig, dass das dann bewusst passiert und nicht irgendwie aus Versehen durch ein schlechtes Beschwerdemanagement, weil sich nur der Praktikant darum kümmert oder weil man das so nebenbei macht. Wenn, dann kann man sich da gezielt davon trennen, was auch in Ordnung sein kann, denn vielleicht gehört dieser Kunde einfach nicht zu dir. Er passt nicht zu dir, er verursacht mehr Kosten, als er einbringt. Das kann alles sein. Da muss man dies aber bewusst machen und auch nochmal genau gucken, was das für einen Kollateralschaden hat. Es gibt durchaus Multiplikatoren, die dann plötzlich eine Kündigung bekommen von einem Unternehmen und dann ein riesiges Fass aufmachen, welches riesige Kollateralschäden verursacht. Bitte, da schön aufpassen!

Muss man für den Kunden alles tun?

Als ich im Jahr 2000 mit dem Thema angefangen habe, vertrat ich die Philosophie: “Man muss alles für den Kunden tun und man muss jedem Wunsch entsprechen, den Kunden unter jedem Umstand zu halten.”. Das sehe ich zum Glück jetzt ein bisschen anders, denn das Unternehmen muss auch was davon haben. Eine Kundenbeziehung enthält das Wort Beziehung und das ist nach meiner Definition immer ein Verhältnis auf partnerschaftlicher Augenhöhe. Also: Beziehung, Kundenbeziehungs-Management, nicht vergessen!

Mit Beschwerdemanagement kann man Geld verdienen.

Ja, genau, du hast richtig gehört. Ich kenne einige Statistiken, die zeigen, dass die Kundenbindung nach einer zur Zufriedenheit des Kunden bearbeiteten Beschwerde steigt. Messbar. Nicht geschätzt, nicht vermutet, sondern rein messbar auf Cent- und Euro-Beträge. Es gibt zum Beispiel Branchen, die können exakt sagen, wieviel Geld sie pro Tag mit einem Kunden verdienen, der bei denen im Abonnement ist, das kann man ja sehen. Man kann zum Beispiel sehen, Kunden, die sich nicht beschwert haben, die sich beschwert haben. Dann gab es noch eine riesige Eskalation und man hat sie nachher zufriedengestellt, bleiben länger nach diesem Vorgang, als Kunden, die sich im Zweifelsfall nicht beschwert haben. Die gehen nämlich einfach zum Wettbewerb, ohne was zu sagen. Das kann auch passieren. Wie gesagt, es gibt Statistiken, die das auf Heller und Pfennig belegen. Ich kenne Beschwerdemanagement-Abteilungen in größeren Unternehmen, die nicht als Cost-Center funktionieren, sondern als Profit-Center. Diese weisen aus, wieviel Geld sie fürs Unternehmen verdient haben im Jahr und das ist ein ziemlich spannender Gedanke, weil plötzlich dann auf Geschäftsführungsebene Folgendes passiert: Moment, die verbrennen gar kein Geld, sondern die verdienen Geld? Ja, die verdienen Geld, weil sie die Kundenbindung erhöhen und damit im Zweifelsfall ermöglichen, dass der Kunde einfach noch was kauft, länger bleibt, höherer Customer-Lifetime-Value erzeugt wird et cetera. Das scheint vielen Unternehmen zusätzlich überhaupt nicht so richtig bewusst zu sein. Mir war das damals klar und ich habe gesagt: “Das werden die alle bald umgesetzt haben.”. Das sehe ich aber immer noch nicht im Markt nach fast 20 Jahren.

Der indirekte Beschwerdemanagementprozess hebt den Beschwerdemanagementschatz!

Beschwerdemanagement ist nicht das Abarbeiten von Beschwerden, sondern es ist erstens das Abarbeiten von Beschwerden und zweitens das Nutzen der in den Beschwerden vorhandenen Informationen. Die sind nämlich extrem wertvoll. Wenn ich in ein Unternehmen komme und zunächst gucken muss, wo der Schuh da drückt, verschwinde ich mit der Leselupe in der Aktenkammer und gucke mir Beschwerden an. Ich versuche das bestmöglich zu analysieren, also relativ schnell zu clustern, wo drückt der Schuh, weil da sind nämlich immer Verbesserungsvorschläge drin. Da sind immer neue Produktideen drin. Da sind Hinweise drin fürs Marketing: Was wünscht sich der Kunde? Direkt eine eins zu eins Stimme. Ein Kunde, der ein Produkt hat und sich darüber beschwert, hat eine gewisse Kundenbindung oder eine gewisse Affinität zum Produkt und wenn der eine Idee äußert oder sagt: “Hier im Marketing habt ihr so, wär nicht besser so?”, kann das Gold wert sein und häufig stecken da auch Hinweise auf den Wettbewerb drin. Da kann man so viel Wettbewerbsforschung machen wie man will, aber aus Kundensicht, wenn der Kunde sagt: “So Leute, mir platzt jetzt der Kragen, weil ihr könnt das und das nicht, der Wettbewerber A kann das und der Wettbewerber B kann das, ich muss mich jetzt nur noch zwischen A und B entscheiden.”, weiß man zumindest was die im Zweifelsfall besser gemacht haben. Und außerdem sind in Beschwerden manchmal verschiedene Anliegen drin: “Das hier war schlecht, das hier war schlecht, aber ich möchte sagen, dass der Herr Müller in der Filiale B immer nett zu mir ist.”.

Beschwerden können auch Mitarbeiter motivieren

Da sind nämlich auch Lobe drin. Ganz verrückt. Warum gebt ihr nicht gezielt diese Lobe im Zweifelsfall an die Mitarbeiter weiter? Manche tun das. Aber die, die es nicht tun: Denkt darüber nach, denn so ein Lob ist extrem wertvoll.

Das ist praktisch ein wahrer Schatz für die Mitarbeitermotivation, das kann man oft kaum mit Gold aufwiegen. Nutzt die Informationen, die in Beschwerden stecken, das ist echt ein wahrer Schatz! Und falls du mehr zu diesem Prozess haben willst, also die Nutzung der Informationen in den Beschwerden, kannst du gerne in der Literatur nachschauen, die da heißt “Indirekter Beschwerdemanagementprozess” im Gegensatz zum “Direkten Beschwerdemanagementprozess”, der sich um die reine Abarbeitung kümmert. Das war jetzt mal der Schnelldurchgang.

Du hast Fragen zum Thema Beschwerdemanagement?

Ich habe Antworten! 🙂

Wenn du noch Fragen hast, dann freue ich mich darauf dir Antworten zu geben. Gehe doch einfach mal auf die Seite www.ihre-kundenbrille.de/kaffee und vereinbare dort einen kostenlosen Rückruftermin mit mir. Da schenke ich dir eine viertel Stunde meiner Zeit und wir können einfach über deine Fragen diskutieren und ich kann dir vielleicht ein paar Tipps geben, die ich in den letzten 20 Jahren so mitgenommen habe, vielleicht hilft es dir.

Das würde mich freuen. 🙂

Damit sind wir auch schon am Ende der heutigen Folge angekommen und ich sage bis bald

Dein Oliver